Einstieg
Reddit will nun konsequent zu Geld machen, was Nutzer dort seit Jahren tun: Fremde nach Kaufempfehlungen fragen – und ihnen erstaunlich oft folgen. In den USA testet die Plattform eine neue, KI‑gestützte Shopping-Ebene in der Suche, die Community-Empfehlungen in Produktkarussells mit Preisen und Kauflinks übersetzt.
Aus Business-Sicht ist das logisch, aus Sicht der Community heikel. In diesem Artikel schauen wir uns an, was genau Reddit testet, warum die Suche zur nächsten Wachstumsstory werden soll, wie sich das in den globalen Trend »Conversational Commerce« einfügt – und warum DACH-Nutzer:innen und EU-Regulierer sehr genau hinsehen werden.
Die Nachricht in Kürze
Wie TechCrunch berichtet, erprobt Reddit in den USA bei einer kleinen Gruppe von Nutzerinnen und Nutzern eine neue Suchfunktion. Wer dort nach typischen Kaufanfragen wie „best noise-canceling headphones“ sucht, bekommt am Ende der Ergebnisse ein interaktives Produktkarussell angezeigt.
Dieses Karussell enthält Bilder, Preise und Direktlinks zu Händlern aus dem Kreis der Shopping- und Werbepartner von Reddit. Laut Reddit sollen die dort gezeigten Produkte auf tatsächlichen Erwähnungen und Empfehlungen in thematisch passenden Threads und Kommentaren basieren. Eine KI-Schicht analysiert also die Diskussionen und formt sie zu strukturierten Produktkacheln.
Die Funktion knüpft an Reddits Dynamic Product Ads an, die bereits personalisierte Produktempfehlungen ausspielen. CEO Steve Huffman hatte bei der jüngsten Quartalsvorstellung betont, dass die Suche die nächste große Chance für Plattform und Umsatz sei: Wöchentliche Suchnutzer seien von etwa 60 auf 80 Millionen gewachsen, die KI-basierte Funktion „Reddit Answers“ von rund 1 auf 15 Millionen wöchentliche Nutzer im Laufe des Jahres 2025.
Warum das wichtig ist
Reddit ist inoffiziell schon lange die „Rezensionsschicht“ des Internets. Viele geben bei Google schlicht „reddit“ zu ihrer Suchanfrage dazu, um echte Erfahrungsberichte statt glattpolierter Landingpages zu bekommen. Diese Nutzung in ein natives, KI‑gestütztes Shopping-Erlebnis auf Reddit selbst zu überführen, ist strategisch konsequent – aber riskant.
Die Chancen liegen auf der Hand. Wenn Nutzer ihre Kaufentscheidungen ohnehin anhand von Reddit-Threads vorbereiten und dann zu Amazon, Etsy oder einem lokalen Shop wechseln, versucht Reddit jetzt, einen größeren Teil dieses Werts abzugreifen: Werbeerlöse, Affiliate-Provisionen, langfristig vielleicht sogar eigene Checkout-Flows. Für Marken ist das attraktiv, weil ihre Produkte in einem Moment hoher Kaufabsicht auftauchen – gewissermaßen flankiert von authentischen Erfahrungsberichten.
Die Risiken treffen den Markenkern. Das wichtigste Asset von Reddit ist Glaubwürdigkeit. Wenn der Eindruck entsteht, dass „top-empfohlen“ in Wahrheit „top-bezahlt“ bedeutet, erodiert Vertrauen – und damit auch die Werbewirksamkeit des neuen Formats. Die Plattform sägt dann an dem Ast, auf dem sie sitzt.
Hinzu kommt ein spezifisches KI-Risiko: Komplexe Diskussionen werden zwangsläufig vereinfacht. Ein Thread, in dem es heißt „okay, wenn man mit mittelmäßiger Akkulaufzeit und schlechtem Support leben kann“, kann in ein glänzendes Produktkärtchen mit positivem Grundton übersetzt werden. Spätestens wenn Nutzer das Gefühl haben, dass KI kritische Nuancen wegfiltert, wird der Backlash kommen.
Gleichzeitig sendet Reddit mit diesem Test ein klares Signal: Die Plattform sieht sich zunehmend als vertikale Suchmaschine für Erfahrungswissen – und will damit an die Umsatzströme heran, die bisher vor allem Google (Produktsuche) und Amazon (Produktsuche plus Checkout) kontrollieren.
Der größere Zusammenhang
Reddits Vorstoß fügt sich in zwei übergeordnete Entwicklungen ein: die Verschmelzung von Konversation und Commerce sowie den Zerfall des Google-Monopols im Kopf der Nutzer.
Zum einen versuchen alle großen Player, Gespräche direkt in Käufe zu verwandeln. TikTok betreibt TikTok Shop tief in den Feed integriert, Instagram setzt seit Jahren auf Shopping-Formate, und OpenAI hat – wie TechCrunch erinnert – in ChatGPT eine „Instant Checkout“-Funktion eingeführt, über die sich Etsy- und Shopify-Produkte direkt im Chat erwerben lassen. Amazon wiederum entwickelt KI-Schichten, die Rezensionen zusammenfassen und Fragen zu Produkten beantworten. Die Zwischenräume zwischen Inspiration, Empfehlung und Kauf werden kleiner.
Zum anderen fragmentiert sich Suche. Für Restaurants und Orte suchen viele direkt in TikTok, für Fehlerdiagnose und Produktempfehlungen in Reddit, für „beste XY unter 100 €“ direkt in Amazon. Reddits Zahlen – 80 Millionen wöchentliche Suchnutzer, stark wachsendes KI‑Feature „Answers“ – zeigen, dass das Unternehmen sich aktiv in diesem neuen Suchökosystem positioniert.
Historische Beispiele mahnen zur Vorsicht. Facebooks Verschiebung hin zu Markenpages und bezahltem Reach hat die organische Sichtbarkeit massiv entwertet. Amazons Kennzeichnungen wie „Amazon’s Choice“ sind für viele Nutzer kaum noch vertrauenswürdig, weil die Kriterien intransparent erscheinen und Fake-Reviews um sich greifen. Die Lehre: Sobald Nutzer glauben, dass ein Empfehlungssystem primär den Interessen der Werbekunden dient, entwickeln sie Abwehrstrategien – von selektivem Ignorieren bis zum Plattformwechsel.
Gegenüber Google hat Reddit einen Vorteil an Tiefe der Diskussionen, aber einen Nachteil in der fehlenden Struktur. Genau hier soll KI ansetzen: als Transformationsschicht, die chaotische Threads in verkaufbare Produktlisten verwandelt. Ob das gelingt, hängt weniger von Modellarchitekturen ab, sondern von Produktentscheidungen: Kennzeichnung, Transparenz, Opt-out-Optionen und nicht zuletzt der Bereitschaft, kurzfristige Werbeerlöse zugunsten langfristigen Vertrauens zu begrenzen.
Die europäische / DACH-Perspektive
Für Europa – und speziell für den datensensiblen DACH-Raum – berührt Reddits Schritt gleich mehrere regulatorische Baustellen: DSGVO, Digital Services Act und das EU AI Act.
Die DSGVO setzt enge Grenzen für Profilbildung und personalisierte Werbung. Wenn Reddit Suchanfragen, Subreddit-Aktivitäten und Post-Historien nutzt, um individuelle Shopping-Karussells zu erstellen, braucht es eine tragfähige Rechtsgrundlage und wirksame Widerspruchsmöglichkeiten. Gerade in Deutschland sind Nutzer besonders sensibel, wenn vermeintlich „organische“ Empfehlungen in Wahrheit schwer zu durchschauende Profiling-Ergebnisse sind.
Der Digital Services Act verpflichtet große Plattformen zu Transparenz bei Empfehlungssystemen: Nutzer müssen verstehen können, warum ihnen bestimmte Inhalte (inklusive Werbung) angezeigt werden und welche Parameter sie beeinflussen dürfen. Ein KI-Modul, das „von der Community empfohlene“ Produkte mit Partner-Angeboten mischt, ohne dies glasklar zu kennzeichnen, wäre ein gefundenes Fressen für Aufsichtsbehörden.
Das EU AI Act, das schrittweise in Kraft tritt, adressiert Systeme, die Verbraucherentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Ein Shopping-Recommender, der auf Basis von Verhaltensdaten Kaufimpulse setzt, dürfte als mindestens „begrenztes Risiko“ gelten – mit Pflichten zur Dokumentation, Risikobewertung und Transparenz.
Für Händler aus dem DACH-Raum ist das Ganze ambivalent. Einerseits entsteht ein zusätzlicher Discovery-Kanal neben Google Shopping und Preisvergleichern wie Idealo, Geizhals oder Billiger.de. Andererseits besteht die Gefahr, dass primär große US-Player im Karussell landen und kleinere europäische Händler in hochintentiven Suchsituationen noch unsichtbarer werden.
Blick nach vorn
Wie könnte es weitergehen, falls der Test in den USA positive KPIs liefert?
Kurzfristig (6–12 Monate) dürfte Reddit das Experiment auf mehr Nutzer und Produktkategorien ausweiten und an Ranking-Signalen feilen: Wie stark zählen Upvotes? Wie werden negative Kommentare gewichtet? Welches Gewicht bekommen zahlende Partner? Spätestens hier entscheidet sich, ob das System als „Community-unterstützte Produktsuche“ oder als weitere Werbefläche wahrgenommen wird.
Mittelfristig (1–2 Jahre) wäre eine Ausweitung nach Europa realistisch. Spätestens dann müssen DSGVO-, DSA- und AI-Act-Compliance sauber gelöst sein: deutliche Labels („Anzeige“, „Community-Tipp“), erklärbare Filter, möglicherweise ein separater Schalter für „KI-gestützte Shopping-Ergebnisse anzeigen“. In vielen europäischen Sprachen wird das Feature allerdings zwangsläufig schwächer wirken, weil schlicht weniger Reddit-Inhalte als Trainingsbasis vorhanden sind.
Langfristig stehen zwei strategische Optionen im Raum. Reddit kann sich auf die Rolle als Empfehlungs- und Traffic-Lieferant beschränken – mit ausgebauten Affiliate- und Werbemodellen. Oder die Plattform wagt den Schritt in Richtung eigener Checkout- und Marktplatz-Funktionalitäten, um direkt an Transaktionen zu verdienen. Angesichts der anstehenden EU-Regulierung ist Variante eins pragmatischer, Variante zwei aber aus Investorensicht verlockender.
Offen bleiben viele Fragen: Wie werden Moderatoren reagieren, wenn ihre Subreddits zunehmend als Sales-Funnel fungieren? Wird es eine „suche ohne Shopping-Layer“-Option geben? Und schafft es Reddit, den Ruf als Ort schonungslos ehrlicher Produktmeinungen zu bewahren, wenn immer mehr dieser Meinungen in Kacheln mit messbarer Klickrate destilliert werden?
Fazit
Reddits KI-basierte Shopping-Suche ist ein nachvollziehbarer Versuch, ein bestehendes Nutzerverhalten zu monetarisieren: Kaufentscheidungen auf Basis von Community-Diskussionen. Gelingt der Spagat zwischen Transparenz, Nutzerkontrolle und Werbedruck, könnte Reddit Google und Amazon bei recherchierten Käufen tatsächlich Marktanteile abjagen. Scheitert er, droht ein Vertrauensverlust im Herzen der Community. Für europäische Nutzer und Regulierer wird entscheidend sein, ob dieses Empfehlungssystem sichtbar im Interesse der Nutzer optimiert wird – oder doch in erster Linie im Interesse der Werbekunden.
