1. Naslov i uvod
Širenjem programa Shop Direct i AI funkcije „Buy for Me“ Amazon više ne želi samo da kupujete kod Amazona. Želi da kupujete preko Amazona – čak i kada ste na web‑trgovini potpuno druge tvrtke. To je pomak od klasične platforme prema svojevrsnom „operacijskom sustavu“ za online kupovinu. U nastavku analiziramo što se točno promijenilo, što to znači za trgovce u Hrvatskoj i regiji, kako se uklapa u trend AI agenata u trgovini i s kakvim se EU pravilima ovaj model može sudariti.
2. Vijest ukratko
Prema pisanju TechCruncha, Amazon u SAD‑u proširuje program Shop Direct, koji korisnicima omogućava da otkriju i kupe proizvode koje Amazon sam ne prodaje.
Ključna novost je podrška za vanjske feedove proizvoda – primjerice iz alata kao što su Feedonomics, Salsify i CedCommerce – koji Amazonu u stvarnom vremenu šalju informacije o zalihama, cijenama i opisima proizvoda drugih trgovaca.
Na temelju tih podataka Amazon može prikazati proizvode tih trgovaca u vlastitim rezultatima pretraživanja i u AI asistentu Rufus. Ako Amazon taj artikl nema u svom katalogu, korisnik vidi osnovne informacije i klikom odlazi na web‑stranicu trgovca, uz jasnu obavijest da napušta Amazon.
Istodobno, Amazon širi AI funkciju „Buy for Me“ i na te vanjske stranice: agent u ime korisnika ispunjava podatke na blagajni trgovca. Narudžbe se zatim prikazuju u uobičajenom izborniku „Your Orders“ unutar Amazon računa. Za sada je Shop Direct dostupan samo korisnicima u SAD‑u.
3. Zašto je to važno
Riječ je o pokušaju da Amazon postane polazišna točka za svaku online kupnju, bez obzira na to gdje se stvarno plaća i tko šalje paket.
Tko dobiva?
- Amazon prije svih. Zahvaljujući feedovima, dobiva vrlo detaljan uvid u cijene, zalihe i najtraženije artikle konkurencije. To je idealna podloga za vlastitu cjenovnu politiku, planiranje zaliha, odabir partnera za Buy with Prime i, potencijalno, za ulazak u direktnu konkurenciju odabranim brendovima.
- Mali i srednji trgovci mogu dobiti dodatnu vidljivost i prodaju. Pojavljivanje u Amazon pretraživanju ili u Rufusu slično je dobivanju najbolje pozicije u najvećem digitalnom trgovačkom centru.
- Kupci imaju jednostavnije iskustvo – traže na jednom mjestu i manje brinu gdje se što prodaje.
Tko gubi?
- Trgovci u smislu odnosa s kupcem. Ako korisnik proizvode pronalazi, uspoređuje i naručuje kroz Amazonov sučelni sloj, odnos lojalnosti se seli s brenda na platformu. Web‑trgovina postaje „nevidljivi back‑end“.
- Drugi kanali otkrivanja proizvoda. Google Shopping, cjenovni agregatori, lokalni marketplaceovi i društvene mreže gube dio uloge ako sve više korisnika prvu pretragu obavlja na Amazonu, čak i za robu koja se tamo ne prodaje.
Glavna strukturalna opasnost je asimetrija podataka: trgovci otvoreno šalju svoje feedove, dok Amazon nazad nudi samo agregirane izvještaje. Znanje se centralizira u jednoj točki, a ovisnost raste.
4. Šira slika
Shop Direct i „Buy for Me“ uklapaju se u dva trenda: koncentraciju platformi u e‑trgovini i uspon tzv. agentske (agentic) umjetne inteligencije.
Što se koncentracije tiče, ovo je Amazonov odgovor na fragmentaciju potrage za proizvodima – dio odlazi na TikTok, dio na Googleovu generativnu tražilicu, dio na specijalizirane aplikacije ili lokalne igrače. Ako Amazon može prikazati sve, korisnik ima manje razloga da uopće ode negdje drugdje.
Povijesna paralela je Google: kada je postao glavna ulazna točka za web, mogao je snažno utjecati na to kome ide promet. Kad je počeo gurati vlastiti shopping servis, u EU je završio u antimonopolskim postupcima. Amazon je već danas dominantan marketplace u velikom dijelu Europe; produžujući svoj doseg na tuđe web‑trgovine, još jače zadržava kontrolu nad time tko je vidljiv kupcima.
Na AI strani, „Buy for Me“ je primjer agentske trgovine – bot ne samo da preporuča, već i izvršava transakciju. Slične trendove vidimo kod Googlea, Shopifyja i pružatelja plaćanja, koji sve više posla prebacuju na automatizirane asistente.
Amazonov specifični korak je slanje vlastitog agenta na tuđe stranice, dok identitet, kartica i povijest narudžbi ostaju kod Amazona. Time se briše razlika između trgovine, preglednika i novčanika – Amazon se polako pretvara u sloj iznad čitavog web‑trgovanja.
5. Europski i regionalni kontekst
Za sada je riječ o američkom programu, ali teško je povjerovati da Amazon dugoročno neće ciljati i Europu – uključujući Hrvatsku, gdje već danas velik dio online kupnje prolazi kroz Amazon.de i druge lokalizirane verzije.
Tu ga, međutim, čeka tvrd orah u obliku EU regulative. Po Aktu o digitalnim tržištima (DMA) Amazon je označen kao „gatekeeper“, s obvezama oko nediskriminatornog rangiranja, ograničene uporabe podataka poslovnih korisnika i razdvajanja podataka različitih poslovnih jedinica. Model koji masovno prikuplja feedove trgovaca i potom koristi te podatke za vlastitu strategiju cijena ili asortimana zasigurno će privući pažnju Europske komisije.
DSA traži transparentnost algoritama preporuke (što uključuje i AI asistente poput Rufusa), a GDPR ograničava profiliranje korisnika preko više web‑lokacija bez jasne pravne osnove i informirane privole. Širenje „Buy for Me“ na EU trgovce otvorilo bi ozbiljna pitanja oko praćenja, dijeljenja i čuvanja podataka.
Za trgovce u Hrvatskoj i regiji – od većih online igrača poput eKupi ili Links do manjih specijaliziranih web‑trgovina – dilema je poznata: dodatna prodaja kroz Amazon protiv dugoročne ovisnosti o platformi čiju moć europski regulatori već pokušavaju suzbiti.
6. Pogled unaprijed
Ako se model u SAD‑u pokaže uspješnim, možemo očekivati nekoliko smjerova razvoja.
Masovnija i jednostavnija integracija trgovaca. Samoposlužni portali, konektori za popularne platforme (Shopify, WooCommerce, Magento) i agresivna prodaja ove opcije brendovima koji još nisu prisutni na marketplaceu.
Sve sposobniji AI agenti. Logičan nastavak su:
- automatska usporedba ukupnog troška (proizvod + dostava + porezi) kod više trgovaca,
- centralizirano upravljanje povratima i reklamacijama kroz Amazon,
- proaktivne preporuke zamjenskih proizvoda ili ponovnih narudžbi.
Reakcija konkurencije i regulacije.
- EU institucije i nacionalna tijela za zaštitu tržišnog natjecanja vjerojatno će postavljati pitanja o tome kako Amazon koristi podatke iz feedova.
- Veliki igrači – od Googlea do regionalnih marketplaceova – pokušat će se pozicionirati kao otvorenija ili lokalno usmjerenija alternativa.
Za vas kao korisnike i poduzetnike iz Hrvatske, u sljedeće 2–3 godine vrijedno je pratiti: hoće li se slične funkcije pojaviti na europskim Amazon domenama, hoće li veći domaći trgovci javno najaviti priključivanje ovakvim programima i hoće li europski ili nacionalni regulatori otvoriti istrage.
7. Zaključak
Prošireni Shop Direct i AI funkcija „Buy for Me“ pametan su potez za Amazon – više prometa i podataka uz relativno mali rizik. No istodobno guraju tržište prema još većoj koncentraciji moći u rukama jednog posrednika koji kontrolira otkrivanje proizvoda, podatke i blagajnu, čak i kada kupujemo kod drugih. U europskom kontekstu, gdje je Amazon već pod povećalom, otvoreno je pitanje koliko ćemo mu još prostora prepustiti. Trgovci u Hrvatskoj morat će odlučiti: želite li da Amazon bude samo jedan od kanala – ili vaš glavni put do kupca i vaš najopasniji konkurent u isto vrijeme?
