X je temeljito preuredio svoj oglasni stroj oko umjetne inteligencije upravo u trenutku kada njegov glavni problem nije tehnologija, nego povjerenje. Za društvenu mrežu Elona Muska oglašavanje je i dalje jedini ozbiljno skalabilan izvor prihoda, no mnogi veliki oglašivači povukli su se zbog upitne sigurnosti brendova i politike moderiranja sadržaja. AI‑prva oglasna platforma obećava bolje targetiranje, više automatizacije i veći povrat ulaganja – ali i veću netransparentnost. Ključno pitanje glasi: može li napredniji algoritam nadoknaditi tri godine reputacijskih oštećenja?
U nastavku analiziramo što je X zapravo najavio, zašto je to važno, kako se uklapa u širi AI trend u oglašavanju i što znači za Europu te za regionalna tržišta, uključujući Hrvatsku i susjedne zemlje.
Vijest ukratko
Kako piše TechCrunch, X je započeo fazno uvođenje potpuno nove oglasne platforme snažno oslonjene na umjetnu inteligenciju. Tvrtka navodi da novi sustav donosi modernizirane mehanizme za „pronalaženje i rangiranje“ koji bi trebali poboljšati uparivanje oglasa s korisnicima i automatizirati optimizaciju kampanja.
Potez dolazi nakon spajanja X-a s Muskovom tvrtkom xAI 2025. godine i nekoliko teških godina za oglasni biznis platforme. Prema procjenama eMarketer-a, X je 2025. ostvario oko 2,26 milijardi dolara prihoda od oglašavanja, uz prognozu od 2,46 milijardi za 2026. – i dalje otprilike polovica oglasnih prihoda koje je Twitter imao 2021., ali s ponovnim rastom.
X tvrdi da će novi oglasni „stack“ oglašivačima olakšati kreiranje i upravljanje ciljanim kampanjama, dok će AI preuzeti optimizaciju, odabir relevantnih pozicija i finije targetiranje. Uvođenje će biti postupno, uz stalna poboljšanja i nove funkcije.
Zašto je to važno
Rebuild oglasne platforme nije kozmetička promjena, nego rizičan zahvat na srži poslovnog modela X-a. Ako uspije, X može tvrditi da je ponovno konkurentan performance kanal bez obzira na političke kontroverze. Ako ne uspije, dodatno će se učvrstiti percepcija da su Google, Meta, TikTok ili Amazon sigurnija i isplativija mjesta za oglašavanje.
Prvi potencijalni dobitnici su oglašivači fokusirani na mjerljive rezultate – e‑commerce, aplikacije, SaaS, startupi. Dobro izveden AI za „retrieval & ranking“ trebao bi značiti:
- bolje podudaranje između namjere korisnika i oglasa
- brže učenje i optimizaciju kroz brojne mikro‑segmente
- manje ručnog podešavanja za male timove bez specijalista za oglašavanje
Za mala i srednja poduzeća u Hrvatskoj i regiji, to može sniziti prag ulaska u složenije kampanje, slično onome što su već učinili Meta Advantage+ i Google Performance Max.
No postoje i gubitnici: transparentnost i kontrola. Što više posla preuzima AI, to je teže objasniti zašto određena osoba vidi određeni oglas. To je u suprotnosti s rastućim zahtjevima regulatora i javnosti za većom jasnoćom oko profiliranja i mikrotargetiranja, osobito u političkom i društveno osjetljivom kontekstu.
Nadalje, pitanje sigurnosti brendova ostaje otvoreno. Najbolji algoritam ne može u potpunosti neutralizirati reputacijski rizik ako se oglas može pojaviti uz govor mržnje, dezinformacije ili ekstremističke sadržaje. Mnogi međunarodni oglašivači, uključujući i one prisutne u Hrvatskoj, povukli su se s X-a upravo zbog tog rizika. Sama činjenica da sustav „koristi AI“ neće ih automatski vratiti.
Istodobno se X time još snažnije uključuje u AI utrku s Googleom, Metom, Amazonom i TikTokom – ali iz znatno slabije tržišne pozicije. Da bi privukao budžete, mora pokazati jasnu dodatnu vrijednost, a ne samo „još jedan AI alat“.
Šira slika
Ovaj potez X-a dio je većeg trenda: digitalno oglašavanje se udaljava od ručnog upravljanja prema AI‑vođenim „crnim kutijama“. Posljednjih godina Google agresivno gura oglašivače u Performance Max, Meta radi isto s automatiziranim kampanjama, a gotovo svaka platforma ističe „AI optimizaciju“.
Ekonomska logika je jasna:
- AI može paralelno testirati tisuće kombinacija kreativnih rješenja i targetiranja
- može procjenjivati vjerojatnost konverzije i uz manje detaljno praćenje
- u stvarnom vremenu premješta budžet na mjesta gdje očekuje najbolji povrat
Za platforme je to način da ublaže učinke promjena u privatnosti (npr. Apple ATT) koje su narušile stare modele praćenja korisnika. Oglašivači zauzvrat dobivaju – barem u prosjeku – bolje rezultate uz odricanje od dijela kontrole.
Povijesno gledano, velike tehnološke promjene u adtechu uvijek su preoblikovale tržište: Googleov Quality Score, zaokret Facebooka prema oglašavanju u feedu i uspon programatskog oglašavanja stvorili su nove pobjednike i gubitnike. X sada pokušava sličan skok, ali bez tržišne dominacije koju su tada imali Google ili Facebook.
Integracija s xAI-jem dodatno produbljuje vertikalni pristup: društveni graf, stvarnovremenske rasprave i vlasnički AI modeli objedinjeni su u jednom sloju. Teoretski, to omogućuje vrlo agresivnu personalizaciju sadržaja i oglasa. U praksi, takav sustav može biti još teže nadzirati i objašnjavati – što će posebno zanimati regulatore u EU.
Europski i regionalni kontekst
Za Europu ključno pitanje nije samo „donosi li rezultate?“, nego i „je li u skladu s pravilima, razloživo i društveno prihvatljivo?“. X je pod EU Aktom o digitalnim uslugama (DSA) klasificiran kao vrlo velika online platforma, što donosi strože obveze vezane uz transparentnost oglašavanja, procjenu rizika i ograničavanje sistemskih rizika poput dezinformacija.
AI‑težak oglasni sustav zahvaća nekoliko osjetljivih točaka:
- Transparentnost: DSA traži jasno objašnjenje zašto korisnik vidi određeni oglas. Deep‑learning modeli teško se prevode u jednostavan jezik.
- Profiliranje i privatnost: GDPR ograničava intenzivno profiliranje bez valjane privole, osobito ako se iz ponašanja izvode osjetljivi podaci (politika, zdravlje, vjera).
- Političko oglašavanje: u godinama s nacionalnim i EU izborima mikrotargetiranje političkih poruka kroz netransparentne AI sustave bit će pod povećalom.
Za hrvatske i regionalne oglašivače dodatni je faktor veličina i struktura tržišta. Budžeti su manji, a svaki reputacijski udar može imati razmjerno veći učinak. X u Hrvatskoj nije masovna mreža poput Facebooka ili Instagrama, ali je i dalje važan među medijima, politikom i tehnološkom zajednicom. To ga čini zanimljivim, ali i rizičnim kanalom – osobito u predizbornim razdobljima.
S druge strane, hrvatski startupi i turistički sektor traže globalni doseg uz ograničen budžet. Ako X dokaže da nova AI platforma donosi isplative rezultate uz jasne mehanizme za brand safety i usklađenost s EU pravilima, mogao bi postati dodatni, eksperimentalni kanal za izvozne kampanje – od Zagreba i Splita do cijele jadranske regije.
Pogled unaprijed
Sljedećih 12–18 mjeseci pokazat će je li ova AI oglasna platforma prekretnica ili tek još jedan pokušaj.
Na što vrijedi obratiti pozornost:
- Konkretni rezultati: hoće li agencije i oglašivači iz EU i regije javno potvrditi da na X-u ostvaruju bolji ROAS u odnosu na Mettu, Google ili TikTok?
- Neovisna verifikacija: suradnja s tvrtkama koje mjere učinak i sigurnost brendova bit će ključna da se veliki budžeti uopće razmotre.
- Regulatorna dinamika: eventualne istrage ili mjere povezane s targetiranjem pod DSA-om ili GDPR-om brzo bi ohladile interes međunarodnih brendova.
- Razvoj proizvoda: hoće li X pružiti više kontrola, uvida i API‑ja oglašivačima ili će se osloniti na poruku „prepustite sve AI‑ju“ uz minimalnu mogućnost uvida?
Otvorena su i tehnička i pravna pitanja: koliko je tehnologija xAI-ja zaista inovativna, a koliko predstavlja re‑branding postojećih ML rješenja? Kako se točno koriste javne objave korisnika za treniranje modela i kako se ti procesi usklađuju s europskim propisima o zaštiti podataka? Kakav će stav X zauzeti prema političkom oglašavanju uoči izbora u državama članicama EU, uključujući Hrvatsku?
Za domaće oglašivače sklonije eksperimentiranju X može predstavljati priliku: manja konkurencija znači potencijalno niže cijene i više prostora za učenje. No takav kanal treba tretirati kao visoko rizičan – s jasno definiranim ciljevima, ograničenim testnim budžetima i spremnošću da se brzo povučete ako reputacijski ili regulatorni rizici prerastu očekivane koristi.
Zaključak
Nova AI oglasna platforma X-a strateški je logičan i praktički nužan korak, ali ne rješava temeljni problem povjerenja među velikim brendovima, regulatorima i dijelom korisnika. Napredni algoritmi mogu značajno poboljšati učinkovitost kampanja, no ne mogu izbrisati posljedice kontroverznih odluka o moderiranju sadržaja niti promijeniti percepciju o stabilnosti same platforme. Ako X ovu tehnološku nadogradnju upari s ozbiljnim ulaganjem u sigurnost brendova, transparentnost i usklađenost s EU pravilima, ima realnu šansu za povratak na oglasnu scenu. Ako se AI koristi prvenstveno kao prečac oko tih pitanja, oglašivači će rado testirati – ali će glavne proračune i dalje trošiti drugdje.
