Uvod
Na Redditu se že leta dogaja nekaj, kar je oglaševalcem iz sanj: uporabniki drug drugega sprašujejo, kaj kupiti, in v komentarjih dobijo surove, iskrene odgovore. Zdaj želi Reddit ta organski tok priporočil spremeniti v uradno, z umetno inteligenco podprto nakupovalno funkcijo z oglasi, cenami in gumbi »kupi zdaj«.
Za poslovno plat zgodbe je poteza skoraj samoumevna. Za uporabniško izkušnjo in odnos skupnosti do platforme pa precej manj. V nadaljevanju analiziramo, kaj Reddit testira, zakaj stavi prav na iskanje, kako se to vklaplja v širši trend AI‑nakupovanja in zakaj bo evropska regulativa pri globalni širitvi hitro prišla v ospredje.
Novica na kratko
Kot poroča TechCrunch, Reddit v ZDA na manjšem vzorcu uporabnikov preizkuša novo funkcijo iskanja, ki pri določenih poizvedbah doda nakupovalni modul. Če uporabnik vpiše na primer »best noise-canceling headphones«, se na dnu rezultatov pojavi interaktivni trak izdelkov s slikami, ceno in povezavami do trgovcev.
Ključna razlika v primerjavi s klasičnimi oglasi je, da so ti izdelki povezani z dejanskimi omembami in priporočili v tematsko povezanih objavah in komentarjih. Sistem naj bi torej s pomočjo AI izluščil, kaj skupnost najpogosteje in najbolj prepričljivo priporoča, ter to zapakiral v strukturiran nakupovalni vmesnik.
Funkcija nadgrajuje lani uvedene oglasne formate Dynamic Product Ads, ki uporabnikom prikazujejo personalizirane izdelke na podlagi zanimanj. Direktor Steve Huffman je ob nedavni objavi rezultatov poudaril, da je iskanje ena največjih priložnosti za rast: tedenski uporabniki iskanja so se po njegovih besedah povečali z okoli 60 na 80 milijonov, AI‑funkcija Reddit Answers pa je v letu 2025 skočila z približno 1 na 15 milijonov tedenskih uporabnikov.
Zakaj je to pomembno
Reddit je v praksi že dolgo »skriti« primerjalnik izdelkov. Marsikdo v Google vpiše »najboljši X reddit« zato, ker bolj zaupa dolgim nitim z dobrimi in slabimi izkušnjami kot uradnim marketinškim stranem. Ideja, da to vedenje preseliš v sam Reddit in ga monetiziraš, je zato logična – a tudi zelo tvegana.
Pozitivna plat: če uporabniki tako ali tako na Redditu raziskujejo nakupe, preden kliknejo naprej na Amazon, Etsy ali lokalne trgovce, si skuša Reddit odreti svoj del pogače – skozi oglase, partnerske provizije, morda nekoč celo prek lastnega nakupnega procesa brez preusmeritev. Za blagovne znamke je to privlačno, saj se njihovi izdelki prikažejo v trenutku visoke nakupne namere, podprti z dejanskimi uporabniškimi izkušnjami.
Negativna plat je bolj prefinjena, a dolgoročno ključna. Glavna vrednost Reddita je pristnost. V trenutku, ko bo povprečen uporabnik dobil vtis, da oznaka »top priporočeno« v resnici pomeni »top plačano«, se zaupanje sesuje – in z njim vred tudi vrednost novega oglasnega formata. Platformi grozi, da začne sama spodjedati osnovo, na kateri gradi.
Tu je še specifično tveganje AI: ko sistem iz dolgih, kaotičnih razprav skuša izluščiti »idealen« izdelek, pogosto izginejo opozorila, »če-ji« in kontekst. Nit, v kateri polovica ljudi pravi »super, ampak baterija je slaba in podpora grozna«, se utegne prevesti v bleščeč izdelek z visokim povprečnim vtisom. Če bodo uporabniki začutili, da AI olepšuje ali izpušča neprijetne dele razprave, bo odpor hiter.
Kljub temu je jasno, da Reddit poslovno stavi na iskanje kot naslednjo veliko fronto – tudi v konkurenci z Googlom in Amazonom, ki trenutno obvladujeta produktno iskanje.
Širša slika
Redditov test se lepo vklaplja v dva širša trenda: AI‑asistirano nakupovanje in premik iskanja izven klasičnih iskalnikov.
Prvič, skoraj vsaka večja platforma skuša pogovor spremeniti v nakup. TikTok ima TikTok Shop, Instagram že dolgo potiska nakupovalne objave, OpenAI je – kot spominja TechCrunch – v ChatGPT uvedel funkcijo »Instant Checkout« za nakupe na Etsy in Shopify. Amazon gradi AI sloje, ki povzemajo ocene in odgovarjajo na vprašanja o izdelkih. Vzorec je jasen: čas med odkrivanjem, priporočilom in nakupom se krči.
Drugič, uporabniki vedno manj dojemajo Google kot edini »vhod« v splet. Po restavracijah se išče na TikToku, po tehničnih težavah in izdelkih na Redditu, po »najboljših darilih pod 50 €« kar neposredno na Amazonu. Redditovi lastni podatki o rasti iskanja kažejo, da se platforma vidi kot vertikalni iskalnik za »stvari, ki jih resnični ljudje dejansko uporabljajo«.
Zgodovina nas uči, kaj se zgodi, ko skupnostne platforme preveč agresivno monetizirajo zaupanje. Pri Facebooku je premik k blagovnim znamkam in plačljivemu dosegu močno razvrednotil organsko prisotnost. Amazonov ekosistem ocen je postal zamegljen zaradi spodbujenih ocen in nejasnih oznak tipa »Amazon’s Choice«. Skupni imenovalec: ko uporabniki dojamejo, da sistem primarno služi oglaševalcu, se hitro prilagodijo – ignorirajo nove module, spremenijo navade ali se preselijo drugam.
V primerjavi z Googlom ima Reddit prednost v globini razprav, slabost pa v neurejenosti podatkov. Točno tu nastopi AI: kot lepilo, ki neurejene pogovore spremeni v strukturirano, za oglaševalce zanimivo plast. Vprašanje ni toliko, ali bodo modeli dovolj dobri, temveč ali bo produkt zasnovan dovolj transparentno in z dovolj zavorami, da skupnost tega ne doživi kot izdajo.
Evropski in slovenski vidik
Z evropske perspektive nova funkcija odpira več občutljivih tem hkrati: profiliranje, preglednost priporočilnih sistemov in regulacijo umetne inteligence.
GDPR zelo jasno omejuje, kako se smejo vedenjski podatki in zgodovina objav uporabljati za gradnjo profilov in personalizirane predloge. Če bo Reddit funkcijo razširil v EU, bo moral dokazovati, da AI‑nakupovalni modul spoštuje privolitve, omogoča izklop ciljnega oglaševanja in da podatkov ne uporablja v neskladju z namenom, zaradi katerega so bili zbrani.
Digital Services Act (DSA) gre še dlje pri velikih platformah: zahteva razlago delovanja priporočilnih sistemov, jasne oznake oglasov in možnost, da uporabniki vplivajo na parametre priporočanja. Modul, ki bi zabrisal mejo med »priporočila skupnosti« in »partnerske izdelke«, bi bil v EU regulatorno zelo tvegan.
EU AI Act – čeprav Reddita neposredno ne naslavlja – postavlja okvir za preglednost in upravljanje tveganj pri AI sistemih, ki vplivajo na potrošniške odločitve. Algoritem, ki usmerja uporabnike k določenim trgovcem, se bo moral v evropskem kontekstu zagovarjati z vidika poštenosti in morebitne pristranskosti.
Za slovenske uporabnike in podjetja je slika mešana. Reddit je pri nas sicer nišna, a vplivna platforma – posebej v tehnoloških, gaming in »do‑it‑yourself« skupnostih. Za spletne trgovce iz regije (denimo iz Ljubljane ali Zagreba) bi lahko nastal nov kanal za pridobivanje strank onkraj Googla in lokalnih primerjalnikov cen (Ceneje, Idealo, Heureka). A če bo Reddit partnerstva sklepalo predvsem z velikimi ameriškimi trgovci, se tvega dodatna marginalizacija manjših evropskih igralcev.
Pogled naprej
Če bo test v ZDA pokazal spodbudne številke, lahko pričakujemo tri razvojne faze.
V kratkem roku (6–12 mesecev) verjetno sledi razširitev testa na več ameriških uporabnikov in več kategorij – od uporabne elektronike do potovanj in programske opreme. Tu bo ključna odločitev, kako uravnotežiti signale skupnosti (upvoti, ton komentarjev) s komercialnimi interesi partnerjev. Pretežka roka v korist oglaševalcev bi hitro uničila zaupanje.
V srednjem roku (1–2 leti) postane realna globalna uvedba, vključno z EU. Tu bo Reddit prisiljen resno nasloviti skladnost z GDPR, DSA in AI Actom: jasne oznake (»oglas«, »izbor skupnosti«), razlage, zakaj se določen izdelek prikazuje, in morda ločeno stikalo za »pokaži/ skrij AI‑nakupovalne rezultate«. Realno je pričakovati tudi precejšnje razlike med trgi – v slovenščini in drugih manjših jezikih bo preprosto premalo vsebine, da bi modul deloval tako prepričljivo kot v angleščini.
V daljšem roku se odprejo dve glavni poti. Prva je poglobitev partnerstev in modela provizij – več affilate dogovorov, morda tip »Reddit priporoča« programov. Druga, ambicioznejša, je gradnja lastne nakupne infrastrukture z znotraj‑Reddit nakupi. Prva pot je regulatorno manj tvegana, druga pa bolj strateško zanimiva, a tudi bližje področjem, kjer EU že danes podrobno preiskuje velike platforme.
Neodgovorjenih vprašanj je veliko. Kako bodo reagirali moderatorji, če bodo imeli občutek, da se njihove skupnosti pretvarja v prodajne lijake? Bodo uporabniki zahtevali »čisto« iskanje brez komercialnih modulov? In ali lahko Reddit dolgoročno ohrani sloves kraja, kjer se pove resnica o izdelkih, če bo vedno več teh razprav končalo zapakiranih v oglase z merjenjem klikov?
Bistvo
Redditov AI‑nakupovalni modul je logičen poskus monetizacije obnašanja, ki na platformi obstaja že leta: skupnostna priporočila pred nakupom. Če bo funkcija zasnovana pregledno in z mero, lahko resno izzove Google in Amazon pri raziskovalnih nakupih. Če bo preveč agresivna ali netransparentna, tvega, da bo načela tisto, kar Reddit dela drugačnega – brutalno iskrene, nefiltrirane pogovore. Za evropske uporabnike in regulatorje pa ostaja ključno vprašanje: komu bo AI priporočilni sistem v resnici služil – vam ali oglaševalcem?
