1. Naslov in uvod
Spotifyjeva nova funkcija Prompted Playlists na prvi pogled deluje kot simpatičen trik: vpišete »glasba za pozno nočno učenje pred izpitom« in v hipu dobite seznam. V resnici pa je poteza precej bolj ambiciozna. Z uvedbo v Združenem kraljestvu, na Irskem, v Avstraliji in na Švedskem Spotify preizkuša, ali lahko pogovorni jezik postane glavni vmesnik do glasbe. V nadaljevanju analiziramo, kaj to pomeni za uporabnike, izvajalce, konkurenco – in kako se to sklada z evropskim regulativnim okvirjem, v katerem deluje tudi Slovenija.
2. Novica na kratko
Kot poroča TechCrunch, Spotify širi funkcijo »Prompted Playlists« (seznami na podlagi besedilnega predloga), ki jo je najprej testiral na Novi Zelandiji, nato pa lansiral v ZDA in Kanadi. Zdaj je na voljo naročnikom Premium v Združenem kraljestvu, na Irskem, v Avstraliji in na Švedskem.
Uporabnik v angleščini preprosto opiše, kaj želi poslušati – razpoloženje, situacijo, estetski občutek, spomin, dejavnost ali navdih iz filma/serije – Spotify pa iz tega ustvari seznam skladb. Sistem pri tem upošteva pretekle navade poslušanja in aktualne trende.
Možno je zahtevati predvsem novo glasbo ali omejitev na lastno knjižnico. Vsaka skladba ima kratko razlago, zakaj je bila izbrana. Seznam lahko dodatno izpilite z novimi predlogi ali nastavite samodežno osveževanje dnevno oziroma tedensko. Funkcija je še v beti in ima omejitve uporabe (nekateri uporabniki naletijo na omejitev po 20–30 predlogih).
3. Zakaj je to pomembno
To ni le še ena priporočilna funkcija, temveč sprememba v načinu, kako sploh zahtevamo glasbo.
Do zdaj sta obstajali dve glavni poti: iskanje nečesa znanega (izvajalec, pesem, žanr) ali brskanje po urejenih in algoritmičnih seznamih. Prompted Playlists uvaja tretji način: opišete svoj kontekst v naravnem jeziku, Spotify pa ta opis prevede v glasbo. To se približa temu, kako dejansko razmišljamo – »glasba za vožnjo po AC v dežju« je bolj naraven opis kot »indie rock 2000s«.
Spotify s tem takoj pridobi. Prvič, več angažiranosti: vsak novo ustvarjen seznam pomeni več časa v aplikaciji in manj preklapljanja na YouTube ali TikTok. Drugič, ogromno novih podatkov: prosti besedilni predlogi razkrivajo, kdaj delamo, študiramo, telovadimo ali smo pod stresom. To lahko izboljša priporočila, a odpira tudi vprašanja, kako podrobno sme storitev profilirati naše življenje.
Zmagovalci na strani vsebine so izvajalci, ki se dobro umeščajo v specifična razpoloženja in situacije, saj se lahko pojavijo v seznamih, kjer uporabnik ne pozna niti žanra niti imena. Izgubijo lahko manjši konkurenti na trgu pretakanja, ki si takega razvoja AI ne morejo privoščiti, ter del urednikov človeških seznamov, zlasti pri vsakdanjem »funkcionalnem« poslušanju.
Za konkurenco – Apple Music, YouTube Music, Deezer – je to jasen signal: tekma se ne vodi več le v katalogu, temveč v inteligentnem vmesniku med človekom in katalogom.
4. Širša slika
Prompted Playlists sodijo v presek dveh večjih trendov: generativnih AI vmesnikov in algoritmičnega kuriranja kulture.
Najprej vmesnik. Orodja, kot je ChatGPT, so uporabnike navadila, da svoje potrebe zapišejo kot »prompt«. Spotify to navado seli v glasbo. Podoben namen ima že AI DJ, ki napove in zamenjuje skladbe. Ideja je jasna: uporabniku ni treba več nastavljati filtrov in iskalnikov; dovolj je, da opiše situacijo. Če to postane prevladujoč način uporabe, lahko klasično brskanje po žanrih in lestvicah zdrsne v ozadje.
Druga dimenzija je interaktivna algoritmična kultura. Lani je bil še vedno kralj Discover Weekly: pasivni seznam, ki »sam« prinese nove pesmi. Zdaj uporabnik sam poda kontekst – »glasba za razmišljanje o selitvi v tujino« – in algoritem sproti zgradi zvočno kuliso. V videu smo tak premik že videli pri Netflixu: od statičnih vrstic priporočil do bolj personaliziranih, kontekstno občutljivih predlogov.
Konkurenti eksperimentirajo, a manj agresivno. YouTube Music stavi na razpoloženjske in aktivnosti sezname, Apple Music na človeško kurirane mood-playliste, vendar široko dostopne funkcije, kjer bi uporabnik vpisal poljubno poved in dobil seznam, (še) nimajo. Če se bo Spotifyjevo orodje prijelo, lahko pričakujemo hiter odziv.
Poteza se lepo ujema tudi z notranjo strategijo podjetja. TechCrunch navaja izjavo vodstva, da najboljši Spotifyjevi razvijalci zadnje mesece skoraj ne pišejo kode »na roko«, ker uporabljajo AI orodja. To kaže, da Spotify ne vidi AI kot dodatek, temveč kot osnovno plast, prek katere nastaja izdelek – od kode do uporabniške izkušnje.
5. Evropski in slovenskI vidik
Evropa je tu pomembna v dveh vlogah: kot domači trg Spotifyja in kot najstrožji regulator digitala na svetu. Za slovenske uporabnike pa gre za še en korak v smer hiper-personaliziranih storitev, ki zelo podrobno poznajo naše navade.
Pod GDPR mora Spotify jasno razložiti, katere sklepe o uporabniku sklepa iz njegovih predlogov (na primer razpoloženje, čas dneva, potencialno celo zdravstvena stanja) in kako jih uporablja. Prihajajoči evropski Akt o umetni inteligenci bo verjetno zahteval tudi več transparentnosti glede sistemov priporočanja in možnost razlage, zakaj vidite določeno vsebino. Funkcije, kot je »About This Song«, se dobro ujemajo z zahtevo po razložljivosti.
Za evropske in slovenske ponudnike vsebin (založbe, indie distributerje, radie, manjše platforme) to pomeni pritisk: če želiš, da te najde uporabnik, ki vpiše »glasba za jutranjo kavo v Ljubljani«, mora tvoja glasba biti pravilno označena in razumljiva algoritmu. Prednost imajo večji katalogi z boljšimi metapodatki.
Vprašanje za Slovenijo je tudi kulturno: ali bomo še naprej imeli nacionalne sezname in uredniške izborE RTV in radiev kot glavni kanal za odkrivanje domače glasbe, ali pa bo prevladalo kontekstno poslušanje, kjer se slovenski izvajalec pojavi na seznamu zgolj, če ga model prepozna kot ustreznega za nek globalni »vibe«.
6. Pogled naprej
V naslednjih dveh letih lahko pričakujemo tri smeri razvoja Prompted Playlists.
Prvič, vseprisotnost. Funkcija bo skoraj zagotovo prišla v avtomobile (Android Auto, CarPlay), pametne zvočnike in ure. Namesto: »Hej Spotify, predvajaj mi X«, bomo rekli »predvajaj glasbo za vožnjo po avtocesti proti morju« – in to bo osnovni način uporabe.
Drugič, lokalizacija. Ko (in če) bo Spotify omogočil predloge v slovenščini, se bo odprlo novo polje izzivov: narečja, mešanje jezikov, lokalne reference (»glasba za MetalDays«). Težava ni samo v prevodu, temveč v razumevanju kulturnega konteksta. Hkrati bo vsak nov jezik pod drobnogledom varuhov človekovih pravic in informacijskih pooblaščencev.
Tretjič, monetizacija in orodja za industrijo. Današnje sezname na podlagi predloga dobite v okviru naročnine. Lahko pa si predstavljamo, da bo Spotify založbam ponudil orodja za optimizacijo skladb glede na pogoste predloge ali celo sponzorirane »vibe« kategorije. To je novo oglasno površje, ki bi lahko prineslo tudi pritisk na neodvisne glasbenike, da se prilagajajo algoritmu.
Glavno tveganje je, da se odkrivanje glasbe preveč poenoti in »zgladi«, naključna odkritja pa izginejo. Priložnost pa je v tem, da si lahko vsak – od dijaka v Mariboru do freelancerja v Berlinu – v nekaj sekundah ustvari zvočno kuliso za zelo specifičen trenutek, brez glasbenega znanja ali časa za brskanje.
7. Bistvo
Prompted Playlists je najjasnejši znak, da Spotify prehaja v svet glasbe »na podlagi ukaza«, kjer opišete svoje življenje, aplikacija pa ga samodejno ozvoči. Za uporabnike je to udobje, za podjetje konkurenčna prednost – a tudi nov sloj zbiranja podatkov in prenosa vpliva z urednikov na algoritme. Ključno vprašanje za slovenske poslušalce in ustvarjalce: koliko nadzora nad lastnim okusom smo pripravljeni prepustiti modelu, ki ga ne vidimo?
