Überschrift und Einstieg
YouTuber konkurrieren längst nicht mehr nur mit Fernsehsendern, sondern mit Süßwarenkonzernen und Neobanken. Wenn ein Creator wie MrBeast ein Fintech übernehmen kann und mit Schokoriegeln mehr Umsatz macht als mit seinem Mediengeschäft, hat die Creator Economy eine unsichtbare Schwelle überschritten: Einfluss wird zu Infrastruktur. Dieser Wandel bleibt nicht auf die USA beschränkt. Er betrifft auch den datenschutz‑sensiblen, stark regulierten DACH‑Markt. In diesem Artikel ordne ich die neuesten TechCrunch‑Berichte ein, analysiere die Folgen für Marken, Startups und Plattformen – und frage, wie weit dieses Modell jenseits der Top‑1‑%‑Creator tatsächlich tragfähig ist.
Die Nachricht in Kürze
Im Podcast „Equity“ von TechCrunch diskutieren die Hosts, dass sich die Creator Economy rasant von klassischer Werbefinanzierung und einmaligen Brand Deals entfernt. Immer mehr reichweitenstarke YouTuber und Influencer gründen eigenständige Unternehmen, bringen physische Produkte auf den Markt und tätigen sogar Übernahmen.
Im Mittelpunkt steht MrBeast (Jimmy Donaldson). Wie TechCrunch berichtet, hat seine Firma das Fintech‑Startup Step übernommen, während seine Schokoladenmarke Feastables inzwischen mehr Umsatz generiert als der Medienarm des Unternehmens. Die Hosts sehen darin ein Muster: Creator nutzen ihre enorme Reichweite, um nachhaltige Geschäftsmodelle aufzubauen, die weniger von Algorithmen und CPMs abhängen.
Die Episode behandelt außerdem weitere Themen – etwa ein kuratiertes Dating‑Startup, ein großes Funding für Infrastruktur rund um KI‑Rechenzentren sowie Indiens Milliardenpläne für AI‑Infrastruktur – doch für die Creator Economy ist die Kernfrage: Lässt sich dieser Ansatz auf mehr als nur eine Handvoll Superstars übertragen?
Warum das wichtig ist
Das klassische Geschäftsmodell von Creatorn war simpel: Reichweite aufbauen, dann über Werbeerlöse, Sponsoring und etwas Merchandising monetarisieren. Dieses Modell ist hochvolatil. Werbebudgets schwanken, Plattformregeln ändern sich, und Brand Deals versiegen, sobald der Hype abebbt. Der Schritt in Richtung eigener Produkte und Firmenübernahmen ist im Kern ein Versuch, diese Abhängigkeit zu reduzieren.
Für die größten Creator ist der Hebel enorm. Statt ihre Reichweite an FMCG‑Konzerne oder Fintechs zu „vermieten“, bauen sie selbst Marken auf. Der von TechCrunch hervorgehobene Step‑Deal signalisiert, dass Distribution inzwischen als so wertvoll gilt, dass sie den Kauf regulierter, kapitalintensiver Geschäftsmodelle rechtfertigt. Dass Feastables den Medienarm überholt hat, zeigt klar: Das eigentliche Geld liegt nicht in der Content‑Produktion, sondern in den Produkten, die dieser Content verkauft.
Die potenziellen Verlierer sitzen auf mehreren Seiten. Klassische Konsumgüterhersteller und D2C‑Startups geraten unter Druck, weil Creator‑Brands innerhalb weniger Monate Regalfläche in Supermärkten sichern können, wofür andere Jahre und zweistellige Millionenbeträge in Marketing investieren müssten. Fintechs, die früher Influencer für Kampagnen einkauften, könnten feststellen, dass sie plötzlich Übernahmeziele ihrer eigenen Werbepartner werden.
Gleichzeitig entstehen neue Risiken. Ein Süßwaren‑ oder Fintech‑Geschäft zu betreiben bedeutet Qualitätskontrolle, Compliance, Lieferketten‑Management, Kundensupport – Themen, die sich nicht mit einem viralen Clip wegmoderieren lassen. Creator, die diese „langweiligen“ Aspekte unterschätzen, verspielen Kapital und Vertrauen. Für die breite Masse der mittelgroßen Creator verschärft sich die Lage sogar: Der Erwartungsdruck steigt, ohne dass ihre Reichweite für komplexe Eigenmarken ausreicht.
Der größere Zusammenhang
Der Fall MrBeast ist kein Ausreißer, sondern der vorläufige Höhepunkt eines Trends, den wir seit Jahren beobachten. Schon länger bauen Creator in den USA und Europa eigene Kosmetik‑, Mode‑ oder Lebensmittelmarken auf; in Deutschland war etwa die Influencer‑Marke „bilou“ ein prominentes Beispiel für diesen Weg. Neu ist, dass Creator nun anfangen, Infrastruktur zu kaufen – also lizenzpflichtige, regulierte Geschäftsmodelle wie Fintechs.
Branchenweit verschmelzen drei Welten:
- Medien – Creator kontrollieren Aufmerksamkeit und Community.
- Konsumgüter & Finanzdienste – Etablierte Player besitzen Produktion, Zulassungen und Vertriebsnetze.
- Wagniskapital – Sucht skalierbare Geschichten mit eingebautem Marketingkanal.
Wie TechCrunch einordnet, dreht MrBeast mit Step das bisherige Direct‑to‑Consumer‑Narrativ um: Bisher mussten Startups teuer Kunden einkaufen; jetzt starten Creator‑Firmen mit Millionen Fans und bauen oder kaufen erst danach die passende Infrastruktur.
Historische Promi‑Marken waren häufig nur Marketinghüllen mit schwacher inhaltlicher Beteiligung. Der heutige Creator‑Ansatz unterscheidet sich dadurch, dass Content nicht kampagnenhaft, sondern dauerhaft ist. Produkte werden in wiederkehrende Formate, Storylines und Challenges integriert – und sind damit schwerer austauschbar.
Parallel entwickeln klassische Konzerne Gegenstrategien: FMCG‑Giganten erproben Co‑Creation mit Influencern, Fintechs entwerfen Referral‑Programme explizit für Creator‑Zielgruppen. Gleichzeitig senken Plattformen wie Shopify, Patreon und AI‑gestützte Tools die Eintrittsbarrieren für kleinere Creator‑Brands – ohne jedoch die Machtasymmetrie bei Handelspartnern oder Algorithmen grundlegend zu verändern.
Langfristig steuert die Branche auf ein Duopol zu: wenige große Creator‑Konglomerate mit globaler Reichweite neben etablierten Industriekonzernen – und darunter ein zersplitterter Long Tail aus Nischenmarken.
Die europäische / DACH-Perspektive
Für Europa ist der Trend besonders spannend, weil hier zwei Welten kollidieren: aggressive, US‑geprägte Wachstumslogik und eines der strengsten Verbraucher‑ und Datenschutzregime weltweit.
DACH‑Creator verfügen zwar oft über transnationale Communities, müssen ihre Geschäftsmodelle aber an DSGVO, UWG, nationale Finanzaufsicht (BaFin, FMA, FINMA) und demnächst an den EU‑AI‑Act anpassen. Sobald ein Creator nicht nur Merch verkauft, sondern Zahlungsverkehr, Kredite oder Investments anbietet, steht er rechtlich eher in einer Reihe mit Banken als mit YouTubern.
Der Digital Services Act verschärft zudem Pflichten rund um Transparenz von Werbung und Empfehlungsalgorithmen. Wenn Creator‑eigene Apps oder Shops personalisierte Angebote oder Scoring einsetzen, können sie sehr schnell in einen Regulierungsbereich geraten, den ursprünglich große Plattformen im Visier hatten. Für deutsche Nutzer ist das einerseits ein Schutzschild, andererseits wird es Creator‑Experimenten Grenzen setzen, die in den USA leichter zu verschieben sind.
Für Startups in Berlin, München, Zürich oder Wien eröffnet sich eine strategische Nische: statt selbst teure Direct‑to‑Consumer‑Marken aufzubauen, können sie als „Enabler“ agieren – etwa mit White‑Label‑Fintech, Logistik‑Plattformen, Legal‑Tech‑Lösungen oder Daten‑Infrastruktur, die speziell auf Creator‑Geschäftsmodelle zugeschnitten ist. Wer hier früh glaubwürdige Compliance mitdenkt, kann langfristig profitieren.
Ausblick
In den nächsten zwei bis drei Jahren ist mit mehr Beteiligungen, Joint Ventures und punktuellen Übernahmen durch Creator zu rechnen – aber nicht mit einer Übernahmewelle à la Private Equity. Kapital, Management‑Kapazität und Regulierung setzen natürliche Grenzen.
Wahrscheinlich sind mehrere Entwicklungen:
- Professionalisierte Holdingstrukturen – Top‑Creator in Europa werden ihre Aktivitäten in GmbHs/Holdings mit klar getrennten Marken, Investoren und Managementebenen bündeln.
- Creator‑Kollektive im Mittelfeld – Mittelgroße Influencer schließen sich zusammen, um gemeinsam Produkte zu tragen – vom Food‑Label bis zur Co‑Branding‑Card –, und teilen sich Risiko und Marge.
- Regulatorische Präzedenzfälle – Frühere Abmahnwellen gegen Schleichwerbung waren nur der Anfang. Spätestens wenn ein Creator‑Fintech ernsthafte Probleme bekommt, werden Aufseher Leitlinien zur Haftung von „vertriebsgetriebenen“ Geschäftsmodellen schärfen.
Offen bleibt: Wie reagiert die Community, wenn ein Creator‑Produkt regulatorisch scheitert oder Kundengelder in Gefahr sind? Wird Loyalität zur Marke oder zur Person stärker sein? Und wie stark schreckt das andere Creator ab, ähnliche Schritte zu gehen?
Für Gründerinnen und Gründer im DACH‑Raum ist der entscheidende Punkt: Nicht jeder Creator sollte eine Bank kaufen. Aber jeder, der mit Creatorn arbeitet – ob als Startup, Konzern oder Agentur – muss verstehen, dass Reichweite zunehmend als eigenständige Wirtschaftsmacht agiert, nicht nur als Marketing‑Add‑on.
Fazit
Creator, die zu Mischkonzernen werden, sind kein exotischer US‑Trend, sondern ein Strukturwandel der digitalen Ökonomie. Der von TechCrunch hervorgehobene MrBeast‑Fintech‑Deal zeigt, dass Distribution heute stark genug ist, um regulierte Infrastruktur zu kaufen – nicht nur Werbespots. Für Europa bedeutet das: mehr Innovationschancen, aber auch mehr Konflikt mit Datenschutz‑, Verbraucher‑ und Finanzrecht. Die spannende Frage für das nächste Jahrzehnt lautet: Wer schafft es, Aufmerksamkeit in belastbare Institutionen zu übersetzen, ohne dabei das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer zu verspielen?
