1. Naslov i uvod
Apple nastavlja nizati rekordne prihode, ali čim razgovor skrene na umjetnu inteligenciju, retorika postaje neobično maglovita. Na posljednjem predstavljanju rezultata, o kojem piše TechCrunch, jedan je analitičar konačno postavio pitanje koje već neko vrijeme lebdi iznad Silicijske doline: kako točno Apple planira zarađivati na AI‑ju? Odgovor Tima Cooka bio je općenit i neodređen. U ovom tekstu analiziramo zašto je to bitno, što znači za europske i regionalne korisnike – te je li riječ o promišljenoj strategiji ili o opasnom odgađanju ključnih odluka.
2. Vijest ukratko
Prema pisanju TechCruncha, Apple je krajem siječnja 2026. objavio tromjesečne rezultate s prihodima od 143,8 milijardi dolara, što je porast od 16 % u odnosu na prošlu godinu. Tijekom konferencijskog poziva s analitičarima, Erik Woodring iz Morgan Stanleyja istaknuo je da Apple vidljivo povećava ulaganja u umjetnu inteligenciju, dok su mnogi konkurenti već ugradili AI u svoje uređaje – a još uvijek nije jasno koji dodatni prihod to donosi.
Na izravno pitanje kako Apple namjerava monetizirati AI, Tim Cook je odgovorio vrlo općenito: naglasio je da tvrtka ugrađuje inteligentne funkcije u svoje operativne sustave na osoban i privatan način, stvarajući time vrijednost koja će otvoriti prilike u području proizvoda i usluga.
TechCrunch je tu neodređenost usporedio s OpenAI‑jem, koji navodno ne očekuje profitabilnost prije otprilike 2030. godine i mogao bi trebati golema dodatna ulaganja. To dobro ilustrira koliko su poslovni modeli u području umjetne inteligencije još uvijek nejasni.
3. Zašto je to važno
Cookov odgovor djeluje isprazno, ali otkriva bitnu stvar: Apple ne želi monetizirati AI na isti način kao Microsoft, Google ili čisti AI igrači.
Za većinu velikih tehnoloških kompanija umjetna inteligencija je nova linija proizvoda. Uz postojeći softver dolaze Copilot, Gemini i slični brendirani asistenti, koji se prodaju kao dodatne pretplate ili se naplaćuju prema korištenju. Priča je jednostavna: više AI‑ja, više SaaS prihoda.
Apple je drukčiji. Većina njegova profita dolazi iz skupog hardvera s visokom maržom – iPhonea, Macova, iPada, nosivih uređaja. Softver i usluge služe kao ljepilo koje opravdava višu cijenu i korisnike drži duboko unutar ekosustava. U takvom modelu AI nije poseban proizvod, nego funkcionalni sloj koji uređaje i usluge čini privlačnijima.
Zato Cook govori o „stvaranju vrijednosti“, umjesto o konkretnom AI prihodu po korisniku. Vjerojatna logika je sljedeća:
- povećati prosječnu prodajnu cijenu novih uređaja koji podržavaju napredne AI funkcije;
- smanjiti odljev korisnika, jer će stariji uređaji izgledati „glupo“ u usporedbi s novim s Apple Intelligence;
- postupno podići prihode od usluga, kada se AI veže na iCloud+, Apple One i moguće buduće „pro“ razine u oblaku.
Tko dobiva? Apple i drugi koji imaju snažnu hardversku bazu. Tko gubi? AI kompanije bez vlastitog hardvera, koje moraju pokriti skupu infrastrukturu isključivo prodajom softvera.
Rizik za Apple je da bi ovakav, relativno defenzivan pristup mogao izgledati preslab ako konkurenti ponude AI alate zbog kojih će korisnici stvarno mijenjati platformu – ne samo telefon, nego i uredski paket, razvojno okruženje ili poslovne sustave.
4. Šira slika
Ova rasprava dolazi u trenutku kada se cijela industrija kreće iz faze AI hypea u fazu „pokažite nam brojke“.
Microsoft je u zadnje dvije godine uveo Copilot u Windows, Microsoft 365, GitHub i Azure te ga agresivno monetizira kroz pretplate, posebice u enterprise segmentu. Google radi nešto slično s Geminijem u Workspaceu i Androidu. Meta distribuira AI asistentice i generativne alate besplatno unutar Facebooka, Instagrama i WhatsAppa, računajući na više angažmana i više oglasa.
Appleov pristup više podsjeća na prijašnje tehnološke skokove: multi‑touch, Retina zasloni, vlastiti čipovi – sve je to ugrađeno u uređaje i nikad se nije naplaćivalo kao zasebna stavka. Te su inovacije bile razlog zašto je netko kupio iPhone ili Mac, ne dodatak na računu.
Problem je što umjetna inteligencija ima trajni operativni trošak. Svaki upit prema velikom modelu u oblaku znači potrošnju računalnih resursa i energije. Za razliku od, primjerice, bolje kamere, trošak ne prestaje nakon što je proizvod isporučen.
Tu Apple računa na svoju on‑device AI strategiju. Ako dovoljno toga odradi čip u iPhoneu ili Macu, manji je pritisak na podatkovne centre, a argument zaštite privatnosti postaje jači. Ali najnaprednije generativne mogućnosti i dalje traže moćne modele u oblaku.
U tom kontekstu Cookova šutnja oko detalja monetizacije izgleda kao svjesno zadržavanje fleksibilnosti. Dok tržište ne pokaže što će ljudi zaista koristiti i za što su spremni platiti, zadnje što Apple želi jest ugravirati u kamen tarife i pakete koje će kasnije biti teško mijenjati.
5. Europski i regionalni kut (Hrvatska / SEE)
Za Europsku uniju, a time i za Hrvatsku, AI strategija Applea ima posebnu dimenziju.
Regulatorni okvir – GDPR, Digital Services Act, Digital Markets Act i budući AI Act – otežava agresivne modele monetizacije temeljene na masovnom prikupljanju i obradi podataka. Algoritamsko profiliranje, dinamično određivanje cijena i vezivanje AI usluga uz „gatekeeper“ platforme pod povećalom su Europske komisije i nacionalnih tijela.
Istodobno, Appleov naglasak na zasebnosti i obradi na uređaju dobro sjeda u kontekst gdje su korisnici, osobito u DACH regiji i nordijskim zemljama, izrazito osjetljivi na privatnost. Hrvatska je po zakonodavstvu dio istog okvira, ali po navikama bliže ostatku Balkana: Android dominira, a iPhone je često statusni simbol u višem cjenovnom razredu.
Za startupe iz Zagreba, Ljubljane, Beograda ili Sarajeva potencijalna prilika je u tome da Apple dio AI mogućnosti ponudi kroz API‑je u iOS‑u i macOS‑u. Lokalne tvrtke tada mogu graditi AI‑funkcionalnost bez vlastite skupe infrastrukture, s tim da dio regulatornog tereta pada na Apple.
S druge strane, DMA već prisiljava Apple da u EU otvori iOS prema alternativnim trgovinama aplikacija i načinima plaćanja. To donekle razvodnjava njegovu kontrolu nad ekosustavom i time može ograničiti koliko snažno će moći vezati AI uz vlastite kanale i usluge samo za europske korisnike.
6. Pogled unaprijed
Što to sve znači u praksi u sljedećih 2–3 godine za korisnike u Hrvatskoj i regiji?
Hardver kao prvi kanal zarade. Vrlo je vjerojatno da će naprednije AI mogućnosti biti rezervirane za najnovije iPhone i Mac modele. Formalno zbog performansi, neformalno kako bi se ubrzao ciklus nadogradnje uređaja.
Usluge kao drugi val. Kako se korisnici naviknu da im AI sređuje mailove, fotografije ili dokumente, Apple će lakše uvoditi razlike između „osnovnih“ i „pro“ AI mogućnosti vezanih uz iCloud+ ili Apple One. U Hrvatskoj će to pogoditi prije svega one koji već plaćaju Appleove pretplate.
Razvojni i poslovni segment. Ako Apple otvori jasne i transparentne AI API‑je, to je šansa za regionalne SaaS i B2B tvrtke da ubrzaju vlastite AI funkcije bez gradnje vlastite ML infrastrukture. Pritom će morati paziti na usklađenost s GDPR‑om i lokalnim zakonodavstvom.
Regulatorne kočnice u EU. U Uniji Apple vjerojatno neće moći agresivno gurati vlastite AI usluge kroz zatvoreni ekosustav kao u SAD‑u. To može značiti konzervativniji tempo uvođenja plaćenih AI značajki na starom kontinentu – pa i u Hrvatskoj.
Treba pratiti hoće li Apple početi izvještavati o korištenju AI zasebno u financijskim rezultatima, te hoće li se pojaviti funkcije dostupne isključivo uz pretplatu. Ako toga ne bude, to može značiti da je uloga AI‑ja, barem za sada, više marketinška nego financijska.
7. Zaključak
Neodređen odgovor Tima Cooka na pitanje o monetizaciji AI‑ja ne mora značiti da Apple nema plan – ali sigurno znači da ga ne želi još otkriti. Tvrtka pokušava uklopiti umjetnu inteligenciju u svoj provjereni model skupog hardvera i vezanih usluga, umjesto da gradi potpuno novi, rizičan AI biznis. To može biti mudro, ali i opasno ako konkurenti uspiju uvjeriti korisnike da je upravo AI razlog za promjenu platforme. Ključno pitanje za vas je: hoćete li sljedeći telefon ili pretplatu birati prvenstveno zbog AI mogućnosti – ili će to i dalje biti tek jedan od mnogih kriterija?
