Meta gura AI kupovne agente u vaš WhatsApp: šansa za trgovce ili novi sloj ovisnosti

Meta se priprema za promjenu koju mnogi korisnici uopće neće primijetiti na ekranu, ali će je osjetiti u novčaniku. Ne radi se o novoj društvenoj mreži ili VR naočalama, već o sloju AI agenata koji će se smjestiti između korisnika i gotovo svake komercijalne interakcije unutar Instagrama, WhatsAppa i Facebooka. Ako plan uspije, vaš sljedeći prodavač neće biti u web shopu ili na Googleu, nego u WhatsApp chatu, pokretan svim onim što Meta zna o vama. U nastavku analiziramo što to znači za hrvatske korisnike, lokalne trgovce i regulatore.

Vijest ukratko

Prema pisanju TechCruncha, Mark Zuckerberg je na prezentaciji poslovnih rezultata krajem siječnja 2026. najavio da će Meta u sljedećim mjesecima početi uvoditi nove AI modele i proizvode, nakon potpune rekonstrukcije AI programa tijekom 2025. godine. Nije navodio konkretne datume, ali je istaknuo da je AI vođena trgovina jedan od ključnih fokusa.

Zuckerberg je spomenuo razvoj takozvanih agentnih alata za kupovinu, koji bi korisnicima trebali pomoći da pronađu odgovarajući skup proizvoda iz Meta kataloga poduzeća. Naglasio je da Meta, zahvaljujući pristupu osobnom kontekstu – povijesti, interesima, sadržaju i odnosima – može ponuditi iznimno personalizirane agente.

Najava je uslijedila nakon prosinačke akvizicije tvrtke Manus, razvijača općih AI agenata, čiju će uslugu Meta nastaviti nuditi, ali i ugrađivati u vlastite proizvode. U najnovijoj financijskoj projekciji Meta predviđa kapitalne izdatke od 115 do 135 milijardi američkih dolara u 2026., u odnosu na 72 milijarde u 2025., ponajprije radi ulaganja u Meta Superintelligence Labs i osnovno poslovanje.

Zašto je to važno

Meta ne želi biti samo oglasna ploča, već posrednik u samoj odluci o kupnji. Ako AI kupovni agent sjedi u WhatsApp razgovoru između vas i, primjerice, lokalne trgovine ili web shopa iz Zagreba, Meta više ne prikazuje samo oglase. Ona može predlagati proizvode, uspoređivati ponude, gurati određene brendove i potencijalno uzimati proviziju na samu transakciju.

Kratkoročno gledano, pobjednici su jasni. Meta dobiva novi prostor za zaradu u trenutku kada je klasično ciljanje oglasa pod pritiskom regulacije i promjena privatnosti na mobilnim platformama. Trgovci koji se već oslanjaju na Instagram trgovine i WhatsApp Business mogu dobiti moćnog digitalnog prodavača koji razumije kupca bolje nego većina njihovih internih sustava.

No gubitnici su manje vidljivi. Neovisni web shopovi – od eKupi do malih specijaliziranih trgovina po regiji – riskiraju da postanu pozadinski dobavljači, dok sav odnos s kupcem drži Meta agent. Kanali otkrivanja proizvoda kao što su Google, marketplace platforme ili domaći portali mogu izgubiti dio upita s jasnom namjerom kupnje u korist zatvorenih agentnih ekosustava. Korisnici, pak, plaćaju s još detaljnijim profiliranjem ponašanja i društvenih veza.

Agentna trgovina donosi i novu vrstu zaključavanja. Ako vaš AI agent zna vaš stil, budžet, navike kupovine i krug prijatelja, prelazak na drugu platformu znači gubitak personalizacije na koju ste se navikli. Ne radi se samo o tome tko će vam prodati tenisice, nego tko kontrolira kontekstni graf na kojem će sutra raditi većina AI usluga.

Šira slika

Zuckerbergov potez uklapa se u širi trend AI agenata koji ne služe samo za razgovor, nego i za djelovanje. Google razvija vlastite transakcijske asistente, vezane uz pretraživanje i Android. OpenAI testira agentne tokove i integracije s platformama poput Stripea i Ubera, kako bi ChatGPT postao univerzalno sučelje za usluge.

Meta ima drukčiju prednost: golemi doseg i društvenu bliskost. Ljudi provode sate dnevno u njezinim aplikacijama, gdje prate prijatelje, influencere i brendove. U takvom okruženju kupovni agent može biti daleko uvjerljiviji nego hladna tražilica ili bannner na portalu.

To smo već vidjeli. Facebook je iskoristio društveni graf kako bi promijenio oglašavanje i uveo fino segmentirano ciljanje po interesima. Kasnije je kopirao Stories i kratke video formate kako bi zaustavio odljev pažnje prema Snapchatu i TikToku. Sada je agentna trgovina obrambeni i napadački odgovor na uspon novih AI igrača izvan Meta ekosustava.

Dugoročni trend je jasan: veliki tehnološki igrači žele kontrolirati sloj odluke. Bilo da rezervirate putovanje, birate banku ili naručujete hranu, žele da prvi impuls ide kroz njihovog asistenta, a ne kroz neutralnu tražilicu ili fizičku trgovinu. Trgovina postaje razgovorna, fragmentirana i vođena sustavima čije poticaje razumijemo samo djelomično.

Europski i regionalni kut gledanja

Za Europsku uniju ovo je test snage vlastitih pravila. AI agent koji koristi vaše objave, kontakte i povijest kako bi vam prodavao proizvode je školski primjer profiliranja prema GDPR uredbi. To znači jasnu privolu, ograničenu svrhu i realnu mogućnost da odbijete bez kazne u vidu lošijeg iskustva. Digital Services Act i Digital Markets Act dodatno ograničavaju kako tzv. gatekeeperi smiju kombinirati podatke između različitih usluga i gurati vlastita rješenja.

Nadolazeći EU AI Act još pojačava pritisak. Agent koji samostalno preporučuje proizvode u područjima poput financija, zdravlja ili sadržaja za djecu mogao bi pasti u strože kategorije s obveznom transparentnošću, dokumentacijom i ljudskim nadzorom.

Za Hrvatsku i regiju Jugoistočne Europe postoji i ekonomska dimenzija. Mnoge male trgovine i obrti već danas prodaju kroz Instagram i WhatsApp, često bez vlastitog web shopa. Meta agent može im pomoći da profesionaliziraju prodaju, ali istodobno povećava ovisnost o jednoj američkoj platformi koja kontrolira cijena, pravila i pristup podacima o kupcima.

S druge strane, postoji prostor za regionalne alternative i nišne AI proizvode. Startupi iz Zagreba, Ljubljane ili Beograda mogu graditi bijele AI agente koji rade unutar web shopova ili lokalnih marketplaceova, uz više kontrole nad podacima. Pitanje je mogu li se po praktičnosti i dosegu natjecati s agentom koji živi u aplikaciji koju gotovo svi već koriste.

Što dalje

Vjerojatno ćemo prvo vidjeti ograničene pilote u kategorijama s visokom maržom i snažnim vizualnim elementom – moda, ljepota, gadgeti, lokalne usluge. Logično je očekivati testiranja unutar Instagram poruka i WhatsApp Business računa, gdje već sada postoji poluautomatizirana komunikacija s kupcima. U početku će agenti nalikovati pametnijim chatbotovima: moći će pretraživati katalog, preporučivati veličine, slagati kombinacije.

Kasnije bi mogli dobiti ovlasti djelovanja preko više trgovaca: uspoređivati cijene iz različitih shopova, optimizirati dostavu između kurirskih službi, pratiti vaše redovite kupnje i automatski nuditi obnavljanje zaliha.

Regulatori bi trebali pratiti nekoliko signala. Prvo, kako Meta mijenja uvjete korištenja i politike privatnosti kako bi pokrila ovakvu obradu podataka. Drugo, hoće li trgovci imati realnu mogućnost izbora ili će korištenje Meta agenata postati de facto uvjet vidljivosti. Treće, koliko će preporuke biti transparentne i osporive – osobito kod proizvoda koji mogu utjecati na financijsko ili zdravstveno stanje korisnika.

Za hrvatske tvrtke sljedećih 12 do 24 mjeseci je trenutak za stratešku odluku: hoćete li se osloniti na Meta ekosustav, graditi vlastite AI asistente ili svjesno diverzificirati kanale prodaje. Za korisnike je pravo pitanje koliko ste spremni prepustiti odluka o kupnji sustavu koji prvenstveno odgovara dioničarima Mete.

Zaključak

Metin ulazak u AI kupovne agente logičan je s poslovne strane, ali problematičan s društvene. Daje joj novu priču za opravdanje ogromnih ulaganja u AI i pomaže obraniti poziciju pred Googleom, Amazonom i OpenAI jem, ali istovremeno produbljuje model komercijalnog nadzora koji je već obilježio web. Hoćemo li dopustiti da sljedeća generacija odluka o kupnji nastaje u pozadini WhatsApp chata, ovisit će o tome koliko ćemo kao korisnici, trgovci i zakonodavci tražiti transparentnost, mogućnost izbora i domaće alternative.