1. Naslov in uvod
Apple je znova presegel pričakovanja z izjemnimi rezultati, toda ko beseda nanese na umetno inteligenco, največje tehnološko podjetje na svetu nenadoma govori zelo megleno. Vprašanje, ki ga je na zadnji objavi rezultatov po poročanju TechCruncha zastavil analitik Morgan Stanleyja, je pravzaprav isto, ki si ga tiho zastavlja celoten trg: kako se bo ves ta denar, vložen v AI, sploh povrnil? V nadaljevanju poskušamo odgovoriti na dve stvari: ali ima Tim Cook res skrit načrt monetizacije – ali pa Apple pri AI improvizira tako kot vsi ostali.
2. Kaj se je zgodilo (na kratko)
Kot poroča TechCrunch, je Apple konec januarja 2026 objavil četrtletne rezultate z 143,8 milijarde dolarjev prihodkov, kar predstavlja 16‑odstotno rast v primerjavi z lanskim letom. Večina vprašanj analitikov se je vrtela okoli klasičnih tem – prodaje iPhonov, storitev, marž – a analitik Erik Woodring iz Morgan Stanleyja je odprl bolj neprijetno temo: Apple na veliko investira v AI, pri čemer pa ni jasno, kje je konkretni zaslužek.
Opozoril je, da so številni konkurenti že vključili AI v svoje naprave, a trgu še vedno ni jasno, kakšne dodatne prihodke to prinaša. Na neposredno vprašanje, kako bo Apple monetiziral AI, je Tim Cook odgovoril v zelo splošnih okvirih: Apple v sistemih uvaja inteligentne funkcije na oseben in zaseben način, kar bo ustvarilo vrednost in odprlo priložnosti v celotnem portfelju izdelkov in storitev.
TechCrunch je to postavil ob bok OpenAI, ki naj bi po napovedih dobičkonosen postal šele okoli leta 2030, pri čemer naj bi potreboval še ogromna dodatna sredstva – kar lepo ponazori, kako nejasni so danes poslovni modeli v AI.
3. Zakaj je to pomembno
Cookov izmuzljiv odgovor je zanimiv ne zato, ker bi dokazoval, da Apple ne ve, kako monetizirati AI, ampak ker kaže, da podjetje noče igrati iste igre kot OpenAI, Google ali Microsoft.
Za večino velikih tehnoloških podjetij je AI izdelek: na obstoječo programsko opremo priklopijo model in zaračunavajo naročnino ali uporabo. Microsoft prodaja Copilot kot dodatek k Officeu in Windowsu, Google ponuja plačljive različice Geminija, OpenAI trži ChatGPT Plus in poslovne licence. Zgodba je jasna: več AI, več SaaS prihodkov.
Apple pa nikoli ni temeljil na takšnem modelu. Glavnina dobička prihaja iz strojne opreme z visoko maržo, programska oprema in storitve pa so predvsem način, kako utemeljiti višjo ceno in uporabnike čim bolj zakleniti v ekosistem. V takem svetu AI ni samostojen produkt, ampak funkcija, ki ščiti in širi glavni vir zaslužka.
Zato Cook raje govori o »ustvarjanju vrednosti« kot o dodatnih prihodkih na uporabnika zaradi AI. Verjetna strategija je:
- višja povprečna prodajna cena naprav, ki podpirajo najbolj napredne AI funkcije;
- manj odhoda uporabnikov, ker se stare naprave zdijo »neumne« v primerjavi z novimi z Apple Intelligence;
- postopen dvig prihodkov iz storitev, ko se AI funkcije povežejo z naročninami na iCloud+, Apple One in morda prihodnje »pro« AI pakete.
Kdo pridobi? Apple, če mu uspe AI neopazno vključiti v obstoječi profitni stroj, ne da bi izumljal nov in tvegan poslovni model. Kdo izgubi? Čisti AI ponudniki, ki nimajo niti iPhona niti App Stora in lahko monetizirajo le kot programsko opremo v oblaku. Tveganje za Apple pa je, da bo »AI kot še ena funkcija« deloval mlačno, če bodo konkurenti uspeli ustvariti AI produkte, zaradi katerih bodo uporabniki dejansko pripravljeni zamenjati platformo.
4. Širši kontekst
Ta konferenčni klic je del večjega premika v industriji: iz faze AI evforije v fazo zahtev po dokazljivih poslovnih rezultatih.
V zadnjih dveh letih je Microsoft agresivno vpeljal Copilot v Windows, Office 365, GitHub in Azure ter jasno povedal, da gre za naročniški in predvsem poslovni upsell. Google skuša nekaj podobnega z Geminijem v Workspace in Androidu. Meta distribuira brezplačna AI orodja po svojih omrežjih, da poveča angažiranost in oglasni inventar.
Skupni imenovalec: AI kot neposredno merljiva postavka na računu. Apple pa ostaja pri starem receptu. Spomnimo se obdobja 2007–2010: Apple ni neposredno monetiziral multi‑toucha ali mobilnega Safarija. Prodajal je dražje iPhone in pobiral provizijo na App Storu. Tehnologija je bila infrastruktura, ne samostojna postavka.
Vprašanje je, ali to še deluje v času, ko je treniranje velikih modelov izjemno drago, uporaba v oblaku pa ima konstantne operativne stroške. Prednost Appla je poudarek na obdelavi na napravi – to pomeni manj odvisnosti od enormnih podatkovnih centrov in boljši izkoristek lastnih čipov. Slabost pa je, da najnaprednejše AI zmožnosti danes pogosto zahtevajo močne strežniške modele.
V tem kontekstu je Cookova meglenost lahko povsem namerna. Če bi danes javno predstavil točen cenik za AI, bi Apple zaklenil svoj poslovni model, še preden se je trg sploh formiral. Namesto tega si pušča manevrski prostor: danes je AI vključen v naprave, jutri pa se lahko del teh funkcij znajde za naročniškim zidom, če bo ekonomika to zahtevala.
5. Evropski in slovenski kot
Za Evropo je Applova nejasna AI strategija obenem težava in priložnost.
Po eni strani kompleksen regulativni okvir – GDPR, DSA, DMA in prihajajoči AI Act – otežuje agresivne, na podatkih temelječe načine monetizacije. Obsežno učenje na uporabniških podatkih, profiliranje za dinamično določanje cen ali tesno povezovanje AI storitev z »vratarskimi« platformami hitro pritegne pozornost regulatorjev. Megleno »ustvarjali bomo vrednost« Bruslju ne daje veliko oprijema, hkrati pa pomeni, da Apple očitno stopa previdno.
Po drugi strani pa je Applov poudarek na zasebnosti in obdelavi na napravi kot naročen za evropski trg. Če lahko podjetje prepričljivo pokaže, da veliko AI funkcij ne zahteva pošiljanja osebnih podatkov v oblak, je to konkurenčna prednost v državah, kot so Nemčija ali Avstrija. To se dobro ujema tudi z načelom minimizacije podatkov v GDPR.
Za slovenske razvijalce je scenarij zanimiv: če Apple v iOS in macOS ponudi dobre AI API‑je, lahko domača podjetja gradijo pametne aplikacije, pri čemer Apple prevzame večino bremena infrastrukture in skladnosti. Hkrati pa DMA v EU že sili Apple, da odpre iOS alternativnim trgom aplikacij in brskalnikom. To lahko v Evropi nekoliko oslabi njegov nadzor nad ekosistemom – in s tem tudi moč, da AI monetizira le znotraj lastnih kanalov.
Za slovenske uporabnike je verjeten rezultat ta, da bodo do naprednejših AI funkcij prišli nekoliko kasneje kot v ZDA, a z večjim poudarkom na zasebnosti in skladnosti z zakonodajo.
6. Pogled naprej
Kaj lahko pričakujemo v naslednjih 2–3 letih?
Najprej monetizacija prek strojne opreme. Verjetno bo del AI funkcij na voljo le na novejših čipih (npr. zadnje generacije iPhone in Mac). Ne vedno zato, ker je to tehnično nujno, ampak ker spodbuja nadgradnje – to je za Apple najpreprostejša pot do dodatnih prihodkov.
Nato vezava na naročniške storitve. Ko se bodo uporabniki navadili na Apple Intelligence, lahko pričakujemo postopno vezavo naprednejših zmožnosti na iCloud+ ali Apple One – npr. daljši kontekst pri asistentih, bolj zmogljivo generiranje videa ali dostop do močnejših modelov v oblaku.
Razvojni in poslovni segment. Če Apple odpre AI zmožnosti skozi API‑je z jasnimi ceniki, se odpre dodatni vir prihodkov na račun razvijalcev in podjetij, brez da bi Apple postal klasičen ponudnik oblaka. To je posebej zanimivo za evropska B2B podjetja.
Teritorialne razlike. V EU bodo nekateri agresivnejši prijemi monetizacije (npr. močno prepletena vezava AI na druge storitve) omejeni zaradi DMA. Apple bo verjetno v Evropi ponujal konservativnejšo, privzeto bolj zasebno različico AI, medtem ko bo z bolj drznejšimi modeli eksperimentiral v ZDA in Aziji.
Ključna odprta vprašanja: ali bo Apple kdaj jasno ločil plačljive AI funkcije, ali bo AI ostal v ozadju kot »brezplačna« nadgradnja ekosistema? In še pomembneje: ali bodo uporabniki pripravljeni zamenjati platformo zgolj zaradi boljšega AI – ali bo to pri izbiri telefona le še ena kljukica na seznamu?
7. Spodnja črta
Cookov odgovor o monetizaciji AI zveni prazno, a to je verjetno namerno. Apple skuša AI vstaviti v svoj obstoječi model – draga strojna oprema in z njo povezane storitve – namesto da bi tvegal z novim, negotovim AI poslom. To je razumljivo, a prinaša tveganje samozadovoljnosti: če bodo drugi iz AI naredili nekaj, za kar bodo ljudje dejansko pripravljeni plačati posebej, lahko Apple ostane ujet v lastnem udobju. Ključno vprašanje za vas je: bi iPhone ali naročnino res kdaj izbrali primarno zaradi AI – ali je to le še ena funkcija v morju drugih?
