Meta stavi na nakupovalne agente: nova oblika nadzora nad potrošniki

Meta se pripravlja na največji premik po uvedbi News Feeda. Ne gre za novo aplikacijo ali VR očala, temveč za neviden sloj AI agentov, ki bodo sedeli med uporabniki in skoraj vsako komercialno interakcijo v njenih aplikacijah. Če ima Mark Zuckerberg prav, vaš naslednji osebni prodajalec ne bo na Amazonu ali Googlu, temveč v Instagramu, WhatsAppu in Facebooku – zgrajen na najbolj podrobnem profilu vas kot posameznika. V nadaljevanju analiziramo, kaj Meta dejansko gradi, zakaj uporablja trgovino kot vstopno točko in zakaj bi morali slovenski uporabniki in podjetja to spremljati zelo pozorno.

Novica na kratko

Kot poroča TechCrunch, je Mark Zuckerberg na predstavitvi četrtletnih rezultatov konec januarja 2026 povedal, da bo Meta v naslednjih mesecih začela uvajati nove AI modele in izdelke, potem ko je v letu 2025 temeljito preuredila svoj AI program. Čeprav ni navedel konkretnih datumov, je kot strateško prioriteto izpostavil AI podprto trgovino.

Zuckerberg je opisal razvoj tako imenovanih agentnih nakupovalnih orodij, ki naj bi uporabnikom pomagala najti optimalen nabor izdelkov iz Meta kataloga podjetij. Poudaril je, da naj bi Meta zaradi dostopa do bogatega osebnega konteksta – zgodovine, interesov, vsebin in odnosov – lahko ponudila izjemno osebne agente.

Izjava je sledila decembrskemu prevzemu podjetja Manus, razvijalca splošnonamenskih AI agentov, katerega storitve namerava Meta še naprej tržiti in hkrati integrirati v svoje produkte. V zadnji finančni napovedi Meta pričakuje kapitalske izdatke v višini 115 do 135 milijard dolarjev v letu 2026, kar je močno povečanje glede na 72 milijard v letu 2025, predvsem zaradi vlaganj v Meta Superintelligence Labs in osnovno dejavnost.

Zakaj je to pomembno

Meta ne dodaja zgolj še ene funkcije, temveč poskuša skočiti stopničko višje – od oglaševanja k neposrednemu usmerjanju transakcij. Če bodo AI nakupovalni agenti živeli znotraj pogovorov v WhatsAppu, Instagramu in Facebooku, Meta ne bo več zgolj prikazovala oglasov, temveč bo usmerjala odločitve, posredovala pri nakupu in potencialno nadzirala tok naročil in provizij.

Kratkoročni zmagovalci so očitni. Meta dobi novo monetizacijsko površino v času, ko je klasično ciljno oglaševanje pod pritiskom regulacije in sprememb zasebnostnih pravil, zlasti pri Applu. Podjetja, ki stavijo na Meta Shops, Instagram trgovine in WhatsApp Business, lahko nenadoma dobijo močnega digitalnega prodajalca, ki pozna stranko bolje kot katerikoli CRM, ki si ga lahko privoščijo.

Poraz je bolj prikrit. Neodvisne spletne trgovine – v Sloveniji od manjših Shopify trgovin do večjih ponudnikov – tvegajo, da postanejo neviden sloj za Meta vmesnikom, zreducirane na nizko maržne izvajalce logistike. Kanali za odkrivanje produktov, kot so Google, primerjalniki cen ali celo lokalni trgi, se lahko znajdejo v drugi vrsti, za zaprtimi agentnimi ekosistemi. Uporabniki pa bodo plačali z najdragocenejšo valuto – še globljim vedenjskim in odnosnim profiliranjem.

Agentna trgovina daje Meti tudi novo obliko zaklepanja uporabnikov. Če vaš AI agent pozna vaš stil, proračun, ponavljajoče se potrebe in družbeni kontekst, je prehod stran od Meta platforme veliko bolečnejši, kot zapreti Facebook zavihek. Ne gre samo za to, kdo vam proda superge, ampak za to, kdo bo lastnik kontekstnega grafa, na katerem bodo prihodnji AI sistemi temeljili.

Širša slika

Zuckerbergova stava se lepo ujema z širšo industrijsko tekmo okoli AI agentov, ki ne odgovarjajo le na vprašanja, ampak tudi izvajajo dejanja. Google potiska lastne transakcijsko sposobne agente, vezane na iskanje in Android. OpenAI gradi agentne integracije s storitvami, kot sta Stripe in Uber, ter iz ChatGPT dela splošni vmesnik za spletne storitve.

Prednost Mete v tej tekmi sta doseg in intimnost. Milijarde ljudi že zdaj preživijo ure v njenih aplikacijah. Te aplikacije niso primarno orodja za iskanje ali produktivnost, temveč socialna okolja, polna signalov zaupanja, družbenega pritiska in želja. Če v ta krog vstavite nakupovalnega agenta, dobite nekaj precej bolj prepričljivega kot klasičen priporočilni sistem.

Zgodovinski precedens poznamo. Facebook je nekoč s svojim socialnim grafom na novo definiral spletno oglaševanje in prešel od grobega demografskega ciljanja k drobno razdelanim interesnim skupinam. Zgodbe in kratki videi so bili odgovor na odliv pozornosti k Snapchatu in TikToku. Agentna trgovina je zdaj obrambni in napadalni odgovor na porast podjetij z velikimi modeli, ki nastajajo zunaj Meta vrta.

Dolgotrajni trend je jasen: tehnološki velikani poskušajo prevzeti odločitveni sloj. Ne glede na to, ali rezervirate let, kupujete telefon ali izbirate banko, želijo, da začetni namen zajame njihov AI, ne iskalnik ali fizična trgovina. Trgovina postaja pogovorna, večkanalna in vse bolj posredovana prek sistemov, katerih motivov uporabniki le delno razumemo.

Evropski in slovenski vidik

Za evropske in slovenske uporabnike se Meta načrti trčijo ob gosto mrežo pravil EU. Nakupovalni agent, ki črpa iz vaših vsebin in odnosov, je klasičen primer profiliranja po GDPR. To pomeni izrecno privolitev, jasno opredeljen namen in resnično možnost, da rečete ne. Akt o digitalnih storitvah in Akt o digitalnih trgih dodatno omejujeta, kako lahko veliki ponudniki združujejo podatke med storitvami in favorizirajo lastne komercialne ponudbe.

Prihajajoči Akt o umetni inteligenci EU doda še en nivo. Agent, ki samostojno priporoča finančne produkte, zdravstvene pripomočke ali potencialno manipulativne ponudbe, se lahko znajde v strožjem režimu. Temne vzorce pri predstavitvi takšnih agentov bo evropski regulator težko spregledal.

Za slovenska podjetja pa je v tej zgodbi tudi priložnost. Manjši spletni trgovci in lokalne blagovne znamke, ki že danes prodajajo prek Instagrama ali WhatsAppa, lahko s pomočjo Meta agentov pridejo do kupcev, do katerih sicer ne bi. A odvisnost ima ceno: provizije, algoritmična netransparentnost in tveganje, da sprememba pravil čez noč odreže dostop do občinstva.

Slovenski in širši evropski AI ekosistem – od raziskovalnih skupin v Ljubljani do francoskih in nemških ponudnikov modelov – ima možnost ubrati drugo pot: gradnjo belih, podjetjem prilagojenih agentov, ki spoštujejo zasebnost in kjer trgovec nadzoruje podatke. Vprašanje je, ali lahko tak model po privlačnosti tekmuje z ogromnim dometom Meta družbenih omrežij.

Pogled naprej

Če bo Meta sledila svojemu običajnemu vzorcu, bomo najprej videli pilotne projekte v panogah z visoko maržo, kot sta moda in kozmetika, ter pri lokalnih storitvah. Pričakovati je teste v Instagram zasebnih sporočilih in WhatsApp Business klepetih, kjer kupci že danes komunicirajo z blagovnimi znamkami. Na začetku bodo agenti videti kot pametnejši klepetalni roboti, ki znajo brskati po katalogu, preveriti zalogo in predlagati pakete.

Sčasoma se bo meja med pogovorom s človekom in Meta agentom zabrisala. Pravi preobrat bo takrat, ko bo agent znal delovati prek več trgovcev naenkrat: ne le priporočati izdelke ene trgovine, temveč tehtati ponudbe iz celotnega Meta kataloga, upoštevati dostavo, vračila in dolgoročne preference.

Regulatorji bodo medtem pozorno spremljali tri stvari. Prvič, kako bo Meta prilagodila politike zasebnosti in privolitve, da opraviči uporabo odnosnih in vsebinskih podatkov za komercialne AI odločitve. Drugič, ali se bodo podjetja počutila prisiljena uporabljati Meta orodja, če želijo ostati vidna – kar že diši po konkurenčnopravnih vprašanjih. Tretjič, kako pregledna in izpodbojna bodo priporočila agentov, zlasti na občutljivih področjih.

Za slovenske uporabnike je naslednjih 12 do 24 mesecev preizkus, koliko odločitvene moči smo pripravljeni prepustiti sistemom v ozadju. Vrednost je jasna: prihranek časa, manj iskanja, potencialno boljše cene. Tveganja so bolj subtilna: zožen izbor, utrjevanje pristranskosti in komercialni sloj, iz katerega se vse težje izklopimo.

Ključni sklep

Meta s stavljenjem na AI nakupovalne agente sprejema strateško pametno, a hkrati zaskrbljujočo odločitev. Dobi verodostojen način monetizacije ogromnih AI vlaganj in obrambni zid pred novimi igralci, a še dodatno utrjuje model nadzora nad vedenjem uporabnikov. Ali bo ta plast osebne superinteligence služila ljudem ali platformi, bo odvisno od tega, kako glasno bomo uporabniki, podjetja in regulatorji zahtevali preglednost, možnost izbire in resnične alternative.