Naslov in uvod
Ustvarjalci vsebin niso več samo tekmeci televiziji, ampak tudi bankam in prehranskim velikanom. Ko lahko podjetje enega YouTuberja kupi fintech startup, njegova čokoladna znamka pa zasluži več kot medijski del, je jasno, da se je ekonomija ustvarjalcev prevesila v novo fazo: vpliv se spreminja v infrastrukturo. Ta premik ne bo ostal omejen na peščico največjih kanalov. Oblikoval bo tudi slovenski in širši evropski trg. V nadaljevanju analiziram, kaj nam pove poročanje TechCruncha, kdo ima pri tem največ za izgubiti in ali je ta model sploh ponovljiv za »navadne« ustvarjalce.
Kaj se je zgodilo (povzetek)
V podkastu Equity, ki ga pripravlja TechCrunch, so se lotili vprašanja, kako se ekonomija ustvarjalcev hitro odmika od klasičnih oglasov in sponzorstev. Osrednji del pogovora opisuje, kako najbolj vidni YouTuberji in influencerji gradijo prave poslovne imperije: lansirajo fizične izdelke, odpirajo lastne blagovne znamke in celo kupujejo zagonska podjetja.
Najbolj izpostavljen primer je MrBeast (Jimmy Donaldson). Kot poroča TechCrunch, je njegovo podjetje prevzelo fintech startup Step, čokoladna znamka Feastables pa po prihodkih že presega medijski del posla. Voditelji Equityja to postavijo v širši trend, v katerem ustvarjalci svoj ogromen doseg uporabljajo za gradnjo stabilnejših, na oglaševanju manj odvisnih podjetij.
V isti epizodi se dotaknejo še drugih tem – od nove aplikacije za zmenke do indijskega vlaganja v AI infrastrukturo – a ključno vprašanje za ekonomijo ustvarjalcev je, ali se lahko opisani model razširi onkraj zgornjega odstotka.
Zakaj je to pomembno
Stari model za ustvarjalce je bil preprost: zberite občinstvo, nato monetizirajte prek AdSensa, sponzorstev in mogoče še kakšne majice. Ta pristop je izjemno krhek. Cene oglasov nihajo, sponzorstva se lahko čez noč prekinejo, platforme (YouTube, TikTok, Instagram) pa spreminjajo pravila brez opozorila. Vstop v fizične izdelke in prevzeme je v osnovi strategija zmanjševanja tveganj.
Za največje ustvarjalce je potencial ogromen. Namesto da svoj doseg »oddajajo v najem« blagovnim znamkam, postanejo blagovna znamka sami. MrBeastov prevzem Stepa ni le zanimiv naslov, ampak signal, da je distribucija postala tako močan strateški vir, da lahko upraviči nakup reguliranega, kapitalsko zahtevnega posla. Dejstvo, da Feastables zasluži več kot njegov medijski del, pa kaže, kje so dejanski dobički: ne v vsebini sami, ampak v tem, kar lahko ta vsebina proda.
Poraz doživljajo predvsem klasične potrošniške znamke in del startupov. Čokoladica ustvarjalca z več sto milijoni sledilcev lahko v nekaj mesecih pride na police supermarketov – to, za kar bi običajen DTC startup potreboval leta in milijone za marketing. Fintech podjetja so včasih lovila influencerje za kampanje; zdaj se lahko zgodi, da bodo oni tarča za prevzame.
A s tem nastajajo tudi nova tveganja. Vodenje prehrambnega podjetja ali fintecha zahteva operativno odličnost, regulativno skladnost, logistiko in podporo uporabnikom – težave, ki jih ne reši viralen video. Ustvarjalci, ki to podcenijo, bodo hitro pokurili kapital in zaupanje. Za srednje velike ustvarjalce pa se igra celo zaostri: pričakovanja rastejo, njihova distribucijska prednost pa je relativno manjša.
Širši kontekst
To ni osamljena anomalija, ampak logičen rezultat desetletnega trenda. Že zdaj vidimo, kako so nekateri ustvarjalci zgradili globalne pijačarske, kozmetične ali modna podjetja, ki preživijo vrhunec njihove spletne slave. Nova pa je raven ambicije in kompleksnosti: prevzem fintecha je nekaj povsem drugega kot omejena serija majic.
Na industrijski ravni se stikajo trije svetovi:
- Mediji – ustvarjalci imajo pozornost.
- Potrošniške blagovne znamke in fintech – klasična podjetja imajo dobavne verige in licence.
- Tvegani kapital – išče zgodbe rasti z vgrajeno distribucijo.
Kot poudarja TechCrunch, MrBeastov korak obrne klasično DTC logiko na glavo. Namesto da startup kuri denar za pridobivanje strank, ustvarjalec začne s strankami in nato kupi ali zgradi produktni del pod njimi.
Zgodovinsko so bile slavne osebnosti pogosto le licenčna fasada; dejanski posel je vodil nekdo drug. Nova generacija ustvarjalcev je drugačna, ker je vsebina neprekinjena. Produkt lahko postane del trajne zgodbe v videih, storyjih in streamih, ne pa kampanja, ki se po dveh mesecih konča.
Konkurenti se prilagajajo. Klasični FMCG velikani eksperimentirajo s so‑ustvarjenimi izdelki, fintechi vedno bolj gradijo referalne in partnerske modele okoli vplivnežev. Hkrati orodja, kot so Shopify, »print‑on‑demand« in generativni AI, omogočajo, da tudi manjši ustvarjalci postavijo lastno znamko – čeprav brez enake pogajalske moči do trgovcev.
Smer je jasna: nastaja svet, v katerem bo nekaj ustvarjalcev vodilo prave mini koncerne, ki bodo stali ob boku tradicionalnim velikanom, medtem ko se bodo tisoči manjših projektov borili za preboj iz niš.
Evropski in slovenski kot
Za evropske – in s tem tudi slovenske – uporabnike ter podjetja je ta premik hkrati priložnost in regulatorna mina.
Priložnost je v tem, da številni evropski ustvarjalci že imajo globalni doseg. Nekateri so zagnali lastne modne, kozmetične ali prehranske blagovne znamke; drugi sodelujejo s fintechi in bankami pri karticah, varčevalnih produktih ali investicijskih aplikacijah. Primer MrBeast–Step bo mnoge spodbudil k bolj ambicioznim razmislekom: ne le provizije za priporočila, ampak solastništvo, skupna podjetja ali celo prevzemi manjših fintech in e‑trgovinskih rešitev.
A Evropa ni Divji zahod. Ko influencer stopi na področje plačil, posojil ali investicij, trči ob PSD2, lokalna bančna pravila, stroge smernice o trženju finančnih produktov in – v primeru AI funkcionalnosti – tudi ob prihajajoči Akt o umetni inteligenci.
Digital Services Act (DSA) za večje platforme in posrednike zaostruje obveznosti glede varstva potrošnikov in jasnega označevanja oglasov. GDPR omejuje, kako lahko ustvarjalci in njihova podjetja uporabljajo podatke o občinstvu za križno prodajo. V Sloveniji dodatno velja stroga potrošniška zakonodaja in aktiven tržni inšpektorat, kar pomeni, da napačno zasnovana kampanja ni le PR‑problem, ampak lahko hitro postane pravna.
Za slovenska in regionalna startup podjetja (denimo v Ljubljani, Zagrebu ali Beogradu) pa se odpirata dve strategiji: graditi lastne močne B2C znamke ali postati »nevidna infrastruktura« za ustvarjalce – bodisi v obliki logistike, fintecha, SaaS‑a ali pravne podpore. Druga pot je manj glamurozna, a pogosto bolj stabilna.
Pogled naprej
V prihodnjih nekaj letih lahko pričakujemo več prevzemov in kapitalskih vstopov ustvarjalcev v »prave« posle, a ne poplave mega‑transakcij. Primer MrBeast–Step bo mnoge navdihnil, toda kapital, kompetence in regulativa bodo zelo hitro ločili resne od amaterskih projektov.
Konkretno se zdi verjetno:
- Holding strukture ustvarjalcev – največji bodo svoje dejavnosti razdelili na več blagovnih znamk z ločenimi ekipami, investitorji in odgovornostjo.
- Kolektivi za srednji segment – ustvarjalci z manjšim dosegom se bodo povezovali v skupne platforme in deleži v produktih bodo zamenjali enkratna plačila za promocijo.
- Pravni precedensi – nekaj odmevnih primerov zavajajočega trženja ali fintech napak bo regulatorjem dalo povod, da natančneje opredelijo odgovornost ustvarjalcev kot »distribucijskih kanalov«.
Odprta vprašanja so resna: Kako daleč sega odgovornost ustvarjalca, ko njegov fintech napačno ravna z osebnimi podatki? Kako se v insolvenčnih postopkih obravnava stranke, ki so vstopile v razmerje prek parasocialnega odnosa in ne klasičnega bančnega kanala? In koliko reputacijske škode prenese ustvarjalec, preden se začne podirati tudi njegov poslovni del?
Za slovenske bralce – ne glede na to, ali gradite startup, vodite marketing ali razmišljate o karieri ustvarjalca – je ključno vprašanje: kdo bo znal vpliv prevesti v resno operativno odličnost. Zmagali ne bodo nujno tisti z največ ogledi, ampak tisti, ki bodo zraven zaposlili dolgočasne, a ključne profile: CFO‑je, pravnike, strokovnjake za skladnost in logistiko.
Spodnja črta
Ustvarjalci, ki se spreminjajo v koncerne, niso modna muha, ampak nova normalnost ekonomije vpliva. MrBeastov prevzem Stepa, o katerem poroča TechCrunch, je dokaz, da lahko distribucija kupuje infrastrukturo in ne le prodaja oglase. To je vznemirljivo, a ustvarjalce hkrati potisne v svet regulacije in operativnih tveganj – še posebej v EU. Ključno vprašanje naslednjega desetletja ne bo, kdo ima največ sledilcev, temveč kdo zna pozornost pretvoriti v trajne institucije, ne da bi pri tem izigral zaupanje občinstva.
