Asus steigt vorerst aus dem Smartphone-Geschäft aus.
Auf einem Jahresauftakt-Event 2026 in Taiwan hat Chairman Jonney Shih bestätigt, dass das Unternehmen keine neuen Smartphone-Modelle mehr entwickeln wird und seinen Fokus stattdessen auf KI-Produkte legt.
Laut einem Bericht des taiwanischen Mediums Inside sagte Shih (maschinell übersetzt): „Asus wird in Zukunft keine neuen Mobiltelefon-Modelle mehr hinzufügen.“ Für 2026 bedeutet das konkret: Es wird kein neues Zenfone und kein neues ROG Phone geben – und eine Rückkehr ist höchst ungewiss.
ROG Phone 9: Das letzte echte Gaming-Smartphone von Asus?
Wer ein ROG Phone 9 besitzt, hält womöglich das letzte Gaming-Flaggschiff von Asus in der Hand.
Die ROG‑Serie war eine der wenigen konsequent auf Mobile Gaming ausgerichteten Produktlinien: High‑End‑SoCs, aktives Kühlsystem mit externem Lüfter, mehrere USB‑C‑Ports, Controller‑Aufsätze, RGB‑Beleuchtung und sogar ein klassischer Kopfhöreranschluss. Das aktuelle ROG Phone 9 Pro startet bei rund 1.200 US‑Dollar und ist damit teurer als viele Samsung‑Topmodelle.
Doch die Nische ist klein. Die Zahl der Nutzerinnen und Nutzer, die nicht einfach auf iPhone oder Galaxy spielen, ist begrenzt – insbesondere, wenn ein eigener Zubehör‑Kosmos und globale Distribution finanziert werden müssen.
Die Zenfone‑Reihe adressierte den Mainstream: etwas kleinere, etwas günstigere Geräte im Vergleich zu vielen Android‑Boliden. Aber auch hier konnte Asus bei der heute erwarteten Software-Unterstützung nicht mit den Marktführern mithalten.
Schwache Update-Strategie als Wettbewerbsnachteil
Bestehende Asus‑Smartphones werden nicht plötzlich aufgegeben. Wie Ars Technica berichtet, sollen sie weiterhin Updates nach den bereits zugesagten Richtlinien erhalten.
Im Vergleich zur Spitze des Android‑Marktes wirken diese Zusagen jedoch blass:
- ROG Phone 9 Pro: zwei große OS‑Upgrades und fünf Jahre Sicherheitsupdates.
- Aktuelle Zenfones: zwei Android‑Versionssprünge und vier Jahre Sicherheitspatches.
Andere Anbieter werben inzwischen mit bis zu fünf Jahren Betriebssystem‑Updates und darüber hinausgehendem Sicherheits‑Support. Für Geräte in der 1.000‑Euro‑Klasse ist der Abstand deutlich spürbar.
Ein gesättigter Markt lässt wenig Raum
Shih beschrieb den weiteren Umgang mit Smartphones als „unbefristetes Abwarten und Beobachten“ (ebenfalls per maschineller Übersetzung). Realistisch betrachtet gibt es derzeit wenig Gründe für Asus, zurückzukehren.
Der Smartphone‑Markt gilt als ausgereift: Große Technologiesprünge bleiben rar, jährliche Verbesserungen sind eher inkrementell, die Preise hoch. Viele Kundinnen und Kunden behalten ihre Geräte deutlich länger.
Parallel dazu drängen chinesische Hersteller wie Vivo, Xiaomi und Huawei mit aggressiv bepreisten Modellen international auf den Markt. Für kleinere, spezialisierte Anbieter ohne massive Stückzahlen und ohne starke Carrier‑Partnerschaften wird es schwer, profitabel zu bleiben.
Asus war früher ein wichtiger Player in der Android‑Welt, mit einem breiten Portfolio aus Smartphones, Tablets und hybriden Konzepten, bei denen Telefone in Tablets eingesteckt wurden oder Tablets zu Pseudo‑Notebooks mutierten. Damals, in den späten 2000ern und frühen 2010ern, war der Formfaktor noch nicht entschieden.
Heute hat sich das klassische Glas‑Rechteck durchgesetzt. Differenzierung kostet viel Geld – sowohl in der Entwicklung als auch im Marketing.
LG als Mahnbeispiel
Die Vergangenheit zeigt: Wer beim Smartphone-Geschäft auf Pause drückt, startet selten wieder durch.
Bislang gibt es keinen Android‑Hersteller, der nach einem Stopp seiner Smartphone‑Roadmap erfolgreich neu gestartet ist. LG ist das bekannteste Beispiel. Der Konzern lieferte sich jahrelang ein Kopf‑an‑Kopf‑Rennen mit Samsung, ehe er um 2019 herum seine Smartphone‑Launches nach anhaltenden Verlusten zurückfuhr. Damals betonte LG, man werde neue Geräte bringen, sobald es einen guten Grund gebe.
Einige Jahre später war die Mobilfunksparte komplett Geschichte.
Asus schlägt nun eine ähnliche Richtung ein: Verluste im Smartphone‑Segment begrenzen, Bestandsgeräte weiter pflegen und die Entwicklungsressourcen umlenken.
Strategiewechsel: KI‑Server, Roboter, Smart Glasses
Das neue Ziel heißt künstliche Intelligenz.
Parallel zur Ankündigung der Smartphone‑Pause verwies Shih darauf, dass Asus den Umsatz 2025 um 26,1 Prozent steigern konnte. Einen wesentlichen Beitrag leistete dabei das KI‑Server‑Geschäft, das sich im Vergleich zum Vorjahr ungefähr verdoppelte.
Asus richtet sich daher auf KI‑fokussierte Hardware aus: Server, Roboter, smarte Brillen und weitere Systeme, die von der hohen Nachfrage nach Machine‑Learning‑Kapazitäten in Rechenzentren und Unternehmen profitieren sollen.
Ob das langfristig die richtige Wette ist, bleibt abzuwarten. Der Markt für KI‑Infrastruktur ist hart umkämpft und kapitalintensiv, dominiert von Schwergewichten wie Nvidia sowie Hyperscalern, die zunehmend eigene Hardware entwickeln.
Aus Sicht von Asus ist eines jedoch klar: Mit Smartphones dauerhaft Verluste zu schreiben, ist keine Option.
Was bedeutet das für Sie als Asus-Kundin oder -Kunde?
Wenn Sie ein aktuelles Zenfone oder ROG Phone nutzen:
- Sie sollten die bereits zugesagten OS‑Upgrades und Sicherheitsupdates weiterhin erhalten.
- Zusätzliche, freiwillige Updates über die offiziellen Zusagen hinaus sind hingegen unwahrscheinlich.
- Zubehör‑Ökosysteme – insbesondere rund um das ROG Phone – werden voraussichtlich nach und nach ausdünnen.
Für den Markt insgesamt bedeutet der Schritt weniger Auswahl – insbesondere bei kompakten Premium‑Geräten und dedizierten Gaming‑Phones. Samsung, Apple und die großen chinesischen Marken gewinnen weiter an Gewicht, während Asus versucht, sich mit KI‑Hardware neu zu positionieren.
