Kleiderschrank auf Abruf: Was der By‑Rotation‑Deal mit Uber über die Zukunft der Mode verrät
Ein spontaner Ski‑Trip, zwei Tage Zeit und nichts Passendes im Schrank – bislang war das ein klassischer Moment für den H&M‑Run oder die Zara‑Onlinebestellung. Die britische Mietplattform By Rotation will genau diesen Reflex mit Hilfe von Uber umprogrammieren: nicht mehr schnell kaufen, sondern schnell leihen. Hinter der Marketingidee rund um Ski‑Outfits steckt ein ernstzunehmender Test, wie sich Kreislaufwirtschaft mit Ultra‑Sofortlogistik verbinden lässt. Für den europäischen Markt – vom Alpenraum bis zur DACH‑Region – ist das hochrelevant.
Die Nachricht in Kürze
Laut einem Bericht von TechCrunch hat die britische Peer‑to‑Peer‑Modeverleihplattform By Rotation eine Kooperation mit Uber gestartet. Bis zum 31. Mai können Nutzer:innen im Vereinigten Königreich Outfits von Verleiher:innen in ihrer Nachbarschaft mieten und diese per Uber Courier innerhalb von 60 Minuten liefern lassen; an der Kasse wird automatisch ein Rabatt von 10 % auf die Lieferung gewährt.
Im Fokus stehen derzeit vor allem Ski‑Kleidung, da nach Angaben von By Rotation rund 30 % der Mieter:innen in diesem Segment eine Abholung am selben Tag wünschen. Ziel ist es, den Aufwand rund um sperrige und teure Ski‑Outfits zu reduzieren.
Die Option erscheint als Pop‑up während des Checkout‑Prozesses, wenn Mietende Stücke aus ihrer Umgebung auswählen. By Rotation wurde 2019 gegründet, zählt inzwischen mehr als eine Million Nutzer:innen und verwaltet nach eigenen Angaben eine Community‑Garderobe im Wert von über 100 Millionen US‑Dollar. Zuvor kooperierte das Unternehmen etwa mit Airbnb bei Hochzeitsgarderoben und ist bereits in New York aktiv; Expansionspläne umfassen auch Märkte im Nahen Osten.
Warum das wichtig ist
Diese Kooperation ist mehr als eine nette Ski‑Aktion; sie adressiert den zentralen Schwachpunkt vieler Kreislauf‑Modelle: Bequemlichkeit und Geschwindigkeit.
Gewinnerseite:
- By Rotation beseitigt eine entscheidende Hürde im Nutzerfluss. Wenn ein beträchtlicher Teil der Mieten weniger als 48 Stunden vor einem Event stattfindet, entscheidet die Frage „Wie schnell bekomme ich das Teil?“ unmittelbar über Umsatz. Eine verlässliche 60‑Minuten‑Option kann die Auslastung teurer Teile wie Ski‑Overalls und Designer‑Mäntel deutlich erhöhen.
- Uber erweitert sein Kuriergeschäft um ein positiv besetztes Einsatzfeld. Fashion‑Rentals sind zwar vom Volumen her überschaubar, aber sichtbar und medienwirksam – ein willkommenes Gegengewicht zu Debatten über Lieferverkehr und Plattformarbeit.
Verlierer:innen:
- Fast‑Fashion‑Ketten und Sporthändler im mittleren Preissegment, die stark von kurzfristigen Anlasskäufen leben – etwa für Skiurlaube oder Hochzeiten. Wenn ein gemietetes Premium‑Outfit genauso schnell verfügbar ist wie der Spontankauf, wird das Geschäftsmodell hinterfragt.
- Stationäre Ski‑Shops an den Destinationen könnten bei Bekleidung unter Druck geraten, auch wenn sie bei Hardwear (Ski, Boots) vorerst im Vorteil bleiben.
Auf einer tieferen Ebene geht es um Verhalten: Viele Konsument:innen möchten nachhaltiger agieren, scheitern aber im Moment der „textilen Panik“ vor einem Termin. By Rotation versucht, diesen Moment in die „Notfall‑Miete“ umzulenken – mit Preisen und Komfort, die nah am gewohnten Kauf liegen.
Gelingt dies, entsteht ein Blaupausen‑Modell für andere Nischen mit hoher Marge: Black‑Tie‑Events, Luxus‑Handtaschen, Business‑Garderobe auf Dienstreise. Für Uber & Co. wiederum ist es ein weiterer Baustein in der Strategie, zur universellen Infrastruktur für jede Art von On‑Demand‑Service zu werden.
Das große Ganze
Die Kooperation fügt sich in mehrere langfristige Branchentrends ein.
1. Recommerce und Sharing‑Economy werden erwachsen.
Europa ist mit Plattformen wie Vinted (Litauen), Vestiaire Collective (Frankreich) oder Kleinanzeigen & Co. im DACH‑Raum ein Hotspot für Gebrauchtmärkte. Bisher dominierten jedoch asynchrone Prozesse: Ware verschicken, warten, anprobieren. By Rotation bringt diese Logik näher an das Echtzeit‑Niveau, das Nutzer:innen von Lieferdiensten gewohnt sind.
2. Quick‑Commerce hat die Gewohnheiten verändert – trotz fragwürdiger Ökonomie.
Dienste wie Gorillas, Flink oder Getir haben gezeigt, dass „sofort“ zur neuen Normalität werden kann, auch wenn viele Modelle finanziell wackelig waren. Die Infrastruktur – Darkstores, Fahrer:innen, Software – existiert nun. Modeverleiher müssen sie nicht neu erfinden, sondern können sich als zusätzliche Auslastung einklinken.
3. Mode steht unter massivem Nachhaltigkeitsdruck.
Die Textilbranche gehört zu den ressourcenintensivsten Industrien der Welt. EU‑Strategien zu Kreislauftextilien, Ökodesign und erweiterter Herstellerverantwortung deuten darauf hin, dass Geschäftsmodelle, die auf immer neuen Kollektionen basieren, regulatorisch ungemütlicher werden. Miet‑ und Sharing‑Modelle bieten hier einen glaubwürdigen Gegenentwurf.
Im Unterschied zu US‑Anbietern wie Rent the Runway, die enorme Summen in eigene Logistik und Reinigung stecken mussten, verfolgt By Rotation einen asset‑light Peer‑to‑Peer‑Ansatz mit ausgelagerter Zustellung. Das reduziert Kapitalbedarf – verschiebt das Problem aber zu Plattformarbeit, Margen und Regulierung der Lieferdienste.
Für Wettbewerber – von Zalando Pre‑Owned bis zu kleinen lokalen Verleihern in Berlin, München oder Zürich – sendet der Deal ein klares Signal: Ohne starke Logistik‑Partnerschaften wird es schwierig, aus der Nachhaltigkeitsnische in den Massenmarkt vorzudringen.
Europäischer und DACH‑Blick
Für die DACH‑Region ist der Case fast idealtypisch. Ski‑Sport ist kulturell fest verankert, hochwertige Funktionskleidung teuer und oft nur wenige Tage pro Jahr im Einsatz. Ein geteilter Kleiderschrank ist hier nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch sinnvoll.
Gleichzeitig ist der Markt von Datenschutzsensibilität und wachsender Skepsis gegenüber Plattformkonzernen geprägt. Wer mit Uber kooperiert, muss mit kritischen Fragen zu Datenteilung, Tracking und der Behandlung von Kurierfahrer:innen rechnen – Themen, die auch durch den Digital Services Act (DSA) und die anstehende Plattformarbeit‑Richtlinie zusätzlichen Auftrieb bekommen.
Deutschland, Österreich und die Schweiz verfügen zudem über eigene Logistikanbieter (z. B. Lieferando/Just Eat, Wolt, lokale Kurierdienste) und eine lebhafte Second‑Hand‑Szene. Ein EU‑Start von By Rotation mit ähnlichem Modell würde nicht im luftleeren Raum stattfinden, sondern in einem Ökosystem aus Vinted‑Powerusern, Kleidertausch‑Partys und wachsender Sharing‑Fatigue – viele Menschen fühlen sich von immer neuen Plattformen überfordert.
Gerade deshalb ist der Ansatz „Wir sind so bequem wie der Spontankauf“ interessant. In einem Markt, in dem Nachhaltigkeit zwar gewünscht, aber nicht priorisiert wird, könnte Bequemlichkeit der Hebel sein, der Sharing‑Modelle in die Breite trägt.
Für den Standort Europa stellt sich auch die industriepolitische Frage: Wollen wir, dass europäische Kreislauf‑Champions (By Rotation, Vinted & Co.) strukturell von US‑basierten Logistik‑APIs abhängig sind? Oder entsteht Bedarf für eine europäische, regulierungskonforme On‑Demand‑Infrastruktur, die solche Dienste anbietet, ohne zusätzliche Abhängigkeiten zu schaffen?
Ausblick
Wie geht es weiter?
1. Vertikale Erweiterung.
Wenn das Ski‑Pilotprojekt funktioniert, ist die Ausweitung auf andere Anlässe naheliegend: Hochzeiten, Business‑Trips, Galas, Oktoberfest‑Outfits. Gerade im deutschsprachigen Raum gibt es viele anlassbezogene Käufe, die sich für Miete eignen.
2. Technische Integration.
Heute erscheint Uber als Pop‑up im Checkout. Mittelfristig könnten wir tiefere Integrationen sehen: ETA‑Anzeigen direkt in der App, Bündelung mehrerer Lieferungen, CO₂‑Anzeigen oder die Wahl emissionsarmer Transportmittel. Solche Features wären auch aus EU‑Regulatorsicht spannend.
3. Regulierung und Arbeitsbedingungen.
Mit jeder zusätzlichen Branche, die On‑Demand‑Logistik nutzt, wächst der Druck, die Arbeitsbedingungen der Fahrer:innen zu regulieren. Für Unternehmen wie By Rotation bedeutet das: Das eigene Nachhaltigkeitsnarrativ wird unglaubwürdig, wenn die zugrunde liegende Logistik auf ausbeuterischen Strukturen basiert.
Offen bleiben mehrere Fragen:
- Lassen sich Lieferkosten so gestalten, dass Miete langfristig günstiger bleibt als Kauf, ohne dass Plattformen dauerhaft querfinanzieren müssen?
- Wie reagieren etablierte Modemarken – werden sie eigene Mietangebote mit integrierter Same‑Day‑Delivery aufbauen oder mit Plattformen kooperieren?
- Und: Ist der ökologische Nettoeffekt positiv, wenn zwar weniger produziert, aber mehr gefahren wird?
Trotz dieser Unsicherheiten zeigt der Trend klar in eine Richtung: Zugang statt Besitz, eingebettet in hochflexible Logistikinfrastrukturen. Wer Mode künftig so selbstverständlich „streamt“ wie Serien, wird keine Lust haben, wieder in alte Muster zurückzufallen.
Fazit
Der Deal zwischen By Rotation und Uber ist klein im Umfang, aber groß in seiner Signalwirkung: Kreislaufmodelle übernehmen die Werkzeuge der Schnell‑Kommerz‑Ära. Wenn Mieten genauso bequem und schnell wird wie der Spontankauf, gerät das Geschäftsmodell der Wegwerfmode ins Wanken – auch in der DACH‑Region. Die entscheidende Frage lautet: Gelingt es Europa, diese Entwicklung so zu gestalten, dass sie nicht nur ökologisch, sondern auch sozial nachhaltig ist?
