1. Naslov i uvod
Microsoft je povukao potez koji bi mogao dugoročno promijeniti cijelu gaming scenu: na čelo Microsoft Gaming divizije postavlja menadžericu čiji je glavni background – umjetna inteligencija. U trenutku kad se mnogi igrači već boje navale generativnog AI sadržaja bez duše, to ne zvuči baš umirujuće. Ipak, nova direktorica Asha Sharma mandat otvara obećanjem da Xbox neće zatrpati tržište beskonačnim AI smećem niske kvalitete.
U nastavku analiziramo što ovaj zaokret znači za Xbox, kako se uklapa u šire trendove te kakve posljedice može imati za europsko i regionalno tržište, uključujući Hrvatsku i širu SEE regiju.
2. Vijest ukratko
Prema pisanju TechCruncha, Microsoft je u petak objavio veliku promjenu u svojoj gaming organizaciji. Dugogodišnji šef Microsoft Gaminga Phil Spencer napušta kompaniju, zajedno s predsjednicom Xboxa Sarah Bond. Njihove ovlasti preuzima Asha Sharma, bivša izvršna direktorica u Instacartu i Meti, koja je dosad vodila Microsoftov CoreAI proizvod.
Kako podsjeća TechCrunch, Microsoft već neko vrijeme eksperimentira s povezivanjem igara i umjetne inteligencije – od AI suigrača do jedne AI-generirane mape za Quake II koja se pokazala tehnički problematičnom i slabo prihvaćenom. U internom dopisu koji je, prema navodima TechCruncha, objavio The Verge, Sharma poručuje da će se monetizacija i AI značajno razvijati i oblikovati budućnost Xboxa. Ističe tri obveze: razvoj vrhunskih igara koje igrači doista vole, jasan prioritet Xbox platforme te izbjegavanje preplavljivanja ekosustava nekvalitetnim AI sadržajem, uz naglasak da su igre i dalje prije svega umjetnost koju stvaraju ljudi.
3. Zašto je to važno
Postavljanje stručnjakinje za AI proizvode na čelo Microsoft Gaminga nije kozmetička promjena nego jasna poruka: Microsoft vjeruje da je sljedeća faza gaminga nerazdvojna od umjetne inteligencije – i tehnološki i poslovno.
Igrači s razlogom dižu obrve. AI mapa za Quake II doživjela je niz kritika kao nešto što izgleda kao tehnička demonstracija bez prave kreativne vrijednosti. Strah je da će se to preliti na šire tržište: proceduralne misije koje sve sliče jedna drugoj, open world bez identiteta, dijalozi koji zvuče kao loš automatski prijevod. Sharmine izjave pokušavaju taj strah ublažiti, ali povjerenje se gradi na onome što igrači stvarno dobiju u rukama.
Studiji i developeri mogli bi u ovoj priči i profitirati i nastradati. S jedne strane, AI može ubrzati testiranje, olakšati lokalizaciju na više jezika, generirati jednostavne assete i pomoći malim timovima – recimo onima u Zagrebu, Ljubljani ili Beogradu – da izgrade ambicioznije projekte. S druge strane, »AI strategija« lako postaje izgovor za rezanje troškova: manje pisaca, manje QA‑a, manje podrške zajednici, jer se od modela očekuje da dio posla odradi sam.
Microsoft pak stoji pred velikom prilikom. Ako uspije Game Pass i Xbox ekosustav nadograditi AI‑pametnim preporukama, dinamičkom težinom, živim eventima i proceduralnim svjetovima koji igrače zadržavaju godinama, dobiva izuzetno snažan pretplatnički biznis. Ali ako se fokus previše prebaci na gole metričke ciljeve – sate igranja, dnevni povratak, prosječnu potrošnju – kvaliteta i reputacija mogu ozbiljno nastradati.
U konačnici, ova promjena personificira širu dilemu: hoće li AI u igrama biti multiplikator kreativnosti ili novi stupanj iscrpljivanja igrača putem algoritama i beskonačnog »sadržaja radi sadržaja«?
4. Šira slika
Sharmino imenovanje treba promatrati kroz nekoliko paralelnih trendova u industriji.
Prvo, tu je val generativnih AI alata. Veliki izdavači i engine platforme već godinama traže načine kako koristiti AI za generiranje dijaloga, glasova, animacija i testnih scenarija. Microsoftovi eksperimenti – AI suigrač, AI mapa u Quake II – samo su najvidljiviji dio tog šireg procesa u kojem se razvoj želi učiniti bržim i jeftinijim.
Drugo, radi se o poznatom povijesnom obrascu. Mobilni free‑to‑play, loot boxovi, battle pass, live‑service… Svaka nova paradigma prvo je obećavala više vrijednosti i fleksibilnosti, a često završila preagresivnom monetizacijom i zasićenjem tržišta istim modelima. Umetna inteligencija je idealan alat da se taj obrazac još pojača: beskrajno generiranje sadržaja, ponude skrojene po navikama i psihologiji igrača, stalna optimizacija zadržavanja.
Treće, konkurencija. Sony i Nintendo za sada su prilično odmjereni u javnim najavama vezanim uz AI, iako se zna da koriste slične tehnologije interno. PC svijet, s druge strane, eksplodira od AI modova i community alata koji nastaju izvan direktne kontrole velikih platformi. Microsoft sada svjesno bira poziciju »AI lidera« u gamingu – što znači da će prvi pokupiti i benefite i kritike.
Konačno, tu je i širi tehnološki okvir. Na globalnim tržištima kapitala više nijedna velika tehnološka kompanija ne može ignorirati pitanje: »Gdje je vaša AI priča?«. Xbox hardver, Game Pass, cloud streaming i Azure daju Microsoftu savršen paket: infrastrukturu, sadržaj i pretplate. Asha Sharma, s iskustvom u potrošačkim aplikacijama i core AI proizvodima, idealna je figura da tu priču ispriča dioničarima.
Sve to ne znači da će preko noći sve Xbox igre biti »AI igre«. Ali znači da će se svaka veća odluka – od ulaganja u first‑party studije do uvjeta za partnere – donositi i kroz prizmu: kako nam tu pomaže ili odmaže umjetna inteligencija?
5. Europski i regionalni kut
U Europi, a time i u Hrvatskoj, Microsoftov zaokret prema AI‑centriranom gamingu dolazi u trenutku kad regulativa hvata korak s tehnologijom.
EU AI Act uvodi kategorije rizičnih AI sustava i traži transparentnost, upravljanje rizikom te zaštitu korisnika. AI alati koji pomažu internom razvoju vjerojatno će biti manje problematični. No sustavi koji profiliraju igrače, prilagođavaju ponude ili utječu na ponašanje – primjerice kroz dinamičku težinu ili personalizirane kupnje u igri – lako bi mogli završiti pod strožim režimom.
Uz to dolaze GDPR, Digital Services Act i nacionalni propisi o zaštiti potrošača i zabrani manipulativnih praksi. Europske rasprave o loot boxovima, kockanju u igrama i dark patterns traju već godinama; AI‑pojačane monetizacijske taktike bit će prva meta regulatora.
Za regiju SEE posebice je zanimljivo pitanje pristupa alatima. Ako Microsoft kroz Xbox i PC ekosustav ponudi kvalitetne AI alate za lokalizaciju, testiranje i analitiku, to bi manjim studijima iz Zagreba, Splita, Sarajeva ili Skoplja moglo znatno olakšati izlazak na svjetsko tržište. No ostaje dilema hoće li ti alati stvarno dobro podržavati jezike poput hrvatskog, ili će sve ostati na anglofonom fokusu.
S kulturne strane, europski igrači – uključujući i one u Hrvatskoj – tradicionalno su osjetljiviji na privatnost i agresivnu monetizaciju. Sustavi koji kroz AI analiziraju ponašanje igrača i prilagođavaju mu ponude morat će biti jako dobro objašnjeni i transparentni, inače će se vrlo brzo naći na meti medija i udruga za zaštitu potrošača.
6. Pogled unaprijed
Što realno možemo očekivati od Xboxa pod vodstvom Ashe Sharme u idućih godinu do dvije?
Prvi korak vjerojatno će biti AI u pozadini, za developere: bolji alati za automatsko testiranje, otkrivanje bugova, pomoć pri portanju igara na različite platforme, brža lokalizacija. Ovo je zona u kojoj AI nudi jasnu korist bez direktnog udarca na kreativnu srž igara.
Zatim slijedi faza vidljivih, ali kontroliranih AI funkcija u igrama. To bi mogli biti napredniji NPC‑evi koji bolje reagiraju na igrača, prilagodljiva težina, dinamični eventi na razini zajednice ili personalizirane preporuke igara unutar Game Passa. Microsoft će takve ideje prvo istestirati na vlastitim naslovima, a tek nakon toga ih šire otvoriti partnerima.
Najspornija će biti faza u kojoj se AI i monetizacija potpuno spoje. Tu dolaze u obzir individualizirane ponude, dinamičko određivanje cijena, beskonačno generirani kozmetički itemi, pa čak i pretplate i paketi koji se mijenjaju prema navikama korisnika. Upravo u toj točki vidjet ćemo vrijedi li Sharmine početno obećanje da Xbox neće zatrpati tržište jeftinim AI sadržajem i manipulativnim sistemima.
Za čitatelje u Hrvatskoj i regiji isplati se pratiti:
- kako će AI biti pozicioniran na idućim Xbox prezentacijama,
- hoće li se buduća restrukturiranja i otkazi u gaming odjelu opravdavati »učinkovitostima AI‑a«,
- kakve će AI alate Microsoft učiniti dostupnima indie studijima,
- te kako će EU i domaći regulatori reagirati na prve konkretne primjene AI‑pogonjene personalizacije i monetizacije.
Ključno pitanje ostaje: može li vodstvo koje od AI‑a opravdano očekuje rast i efikasnost istovremeno ostati vjerodostojan glas za dizajn igara usmjeren na igrača, a ne na metričke ciljeve?
7. Zaključak
Microsoft je umjetnoj inteligenciji praktički predao volan Xboxa baš u trenutku kada je povjerenje igrača u AI u kreativnim industrijama na najnižoj razini. Asha Sharma za početak govori prave stvari – da igre ostaju umjetnost koju stvaraju ljudi i da ekosustav ne smije biti zatrpan nekvalitetnim AI sadržajem. No jedino će konkretne odluke oko igara, alata i monetizacije pokazati koliko te riječi vrijede. Ako AI pomogne nastanku boljih, hrabrijih i raznovrsnijih igara, igrači će joj dati šansu. Ako postane još jedan alat za izvlačenje vremena i novca, otpor će biti žestok. Gdje biste vi, kao igrač ili developer, povukli crtu – i kako ćete to signalizirati platformama?
