Naslov i uvod
Microsoft je upravljanje svojim ogromnim gaming poslovanjem prepustio menadžerici za umjetnu inteligenciju koja tvrdi da nema tolerancije za „lošu AI“ u igrama. To zvuči privlačno za igrače koji zaziru od generičkog, strojno generiranog sadržaja. No ključno pitanje je drugo: tko uopće određuje što je „loše“ u trenutku kada će AI uskoro dodirivati svaki dio razvoja igara?
U nastavku ne prepričavamo vijest o odlasku Phila Spencera i dolasku Ashe Sharme, već analiziramo što njezin stav prema AI znači za Xbox, za razvojne timove – uključujući one u Hrvatskoj i regiji – i za industriju koja u EU ulazi u razdoblje strože regulacije tehnologije.
Vijest ukratko
Prema pisanju Ars Technice, Microsoft je nakon iznenadnog odlaska Phila Spencera na poziciju izvršne potpredsjednice i CEO-a Microsoft Gaminga imenovao Ashu Sharmu. Sharma je prethodne dvije godine vodila Microsoftovu CoreAI Product grupu i nema ranije profesionalno iskustvo u industriji videoigara.
U intervjuu za Variety naglasila je da je umjetna inteligencija već dugo prisutna u igrama i da će to ostati, ali da snažne priče nastaju prvenstveno iz ljudske kreativnosti. U internom dopisu, na koji se poziva Ars Technica, obećala je da Xbox neće juriti kratkoročne uštede kroz automatizaciju niti zatrpavati ekosustav bezdušnim AI sadržajem.
Njezine izjave dolaze nakon niza kontroverzi oko generativne AI u igrama: jednom je studiju oduzeta nagrada kada je priznao korištenje AI za pozadinske assete, dok je novi projekt u serijalu Postal otkazan nakon što su fanovi burno reagirali na navodne AI elemente u traileru. Istovremeno, poznati programeri poput Johna Carmacka i čelnici Epic Gamesa tvrde da će AI alati postati sastavni dio gotovo svake buduće produkcije.
Sharma preuzima odjel u trenutku kada Xbox bilježi pad prodaje hardvera, slabi fokus na ekskluzivne naslove i širi se strategija „Xbox posvuda“. Iz tvrtke je otišla i predsjednica Xboxa Sarah Bond, dok je dugogodišnji Xbox menadžer Matt Booty unaprijeđen u šefa sadržaja i trebao bi blisko surađivati sa Sharmom.
Zašto je to važno
Rijetko se događa da gaming div poput Microsofta stavi AI menadžera na čelo platforme baš u trenutku kada je tema umjetne inteligencije u kreativnim industrijama najosjetljivija.
Za Microsoft, potencijalna korist je jasna. Ako će AI prožimati svaku fazu razvoja – od alata i testiranja, preko proceduralnog generiranja sadržaja do ponašanja likova – imati osobu koja razumije modele, infrastrukturu i okvire odgovorne uporabe je strateška prednost. Sharma može Xbox snažno povezati s Microsoftovim većim AI ulaganjima (Azure, Copilot, partnerstvo s OpenAI) i internim studijima dati alate koje konkurencija teško može replicirati.
Ali postoje i ozbiljni rizici. Sharma nema povijest u gamingu – ni kao dugogodišnja igračica, ni kao dio industrije – za razliku od Phila Spencera koji je godinama gradio imidž „gamera na čelu Xboxa“. U vrijeme kada zajednice žive na društvenim mrežama, a iza nas je val otkaza u gaming sektoru, taj osjećaj distance lako se pretvori u nepovjerenje.
Njezina čvrsta retorika protiv „loše AI“ zato je prvenstveno pokušaj smirivanja i igrača i razvojnih timova. Poruka glasi: koristit ćemo umjetnu inteligenciju, ali ne tako da istisnemo autore i umjetnike, nego da im damo snažnije alate.
Ako se to obećanje pretvori u stvarna pravila i prakse, Xbox bi mogao izgraditi reputaciju platforme koja koristi AI odmjereno i transparentno. Ako ostane samo na razini PR fraze, dok se u pozadini agresivno automatiziraju testiranje, podrška, lokalizacija i dio asseta, šteta za brand mogla bi biti duga i teško popravljiva.
Šira slika
Sharmine izjave uklapaju se u širi trend: umjetna inteligencija prestaje biti tek jedan element u igri (pametniji protivnici, bolji pathfinding) i postaje temeljna proizvodna tehnologija.
Ubisoft javno govori o AI asistentima za pisanje dijaloga i sporednih zadataka. Nvidia gura ACE rješenja za likove pokretane modelima. Manji studiji koriste generativne modele za koncept art, varijacije likova, pa čak i za privremene assete tijekom prototipiranja. Dobar dio tih praksi ostaje nevidljiv igračima.
Reakcije su polarizirane. S jedne strane, festivali i nagrade kažnjavaju svaku vidljivu uporabu AI – upravo su primjeri iz Clair Obscura i Postal serijala koje navodi Ars Technica to pokazali. S druge strane, veterani poput Carmacka tvrde da je to samo novi sloj alata, usporediv s tranzicijom na komercijalne enginee poput Unreala i Unityja.
Sličnu priču već smo vidjeli. Standardizacija na nekoliko velikih enginea dovela je do straha od uniformnih igara i asset-flip projekata – strah koji se dijelom obistinio. No istovremeno je omogućila eksploziju indie scena od Zagreba i Beograda do Varšave i Berlina.
Vjerojatno ćemo slično vidjeti i s AI‑jem: digitalne trgovine bit će preplavljene generičkim, algoritamski složenim igrama, ali će i talentirane male ekipe moći konkurirati kvalitetom koja je prije bila rezervirana za AAA budžete. Pravo pitanje više nije „AI da ili ne“, nego: gdje povući crtu, kako zaštititi kreativnu srž projekta i tko preuzima odgovornost za uvjete rada i podatke na kojima se modeli treniraju.
Tu Sharmi njezino AI iskustvo može pomoći, ali i odmoći. Sposobna je dizajnirati interne standarde – primjerice, obvezu bilježenja porijekla podataka ili zabranu generativne AI za ključne likove i priče. No kao osoba izvan gamerske kulture može podcijeniti emotivnu dimenziju: za igrače igre nisu samo „sadržaj“, nego osobna povijest.
Europski i regionalni kut
Za europske igrače i studije, uključujući Hrvatsku i susjedne zemlje, Sharmine poruke dolaze u trenutku kada EU uvodi Akt o umjetnoj inteligenciji. Taj zakon uvodi razrede rizika, pravila transparentnosti i stroge zahtjeve za kvalitetu i porijeklo podataka. Sama igračka AI najčešće nije u najvišoj kategoriji rizika, ali su sustavi za profiliranje ponašanja, agresivnu monetizaciju ili treniranje na autorski zaštićenim djelima itekako relevantni.
Ako Microsoft svoj princip „bez loše AI“ pretoči u stvarne procese, Xbox bi mogao postati platforma koju je najlakše uskladiti s EU pravilima – od AI Acta i GDPR-a do Digital Services Acta. Jasna interna ograničenja oko generativnih asseta i transparentan rad s podacima bili bi plus i za europske regulatore i za partnere.
Za hrvatske i regionalne studije – od malih timova u Zagrebu i Splitu do outsourcing kuća koje rade za veće izdavače – AI je dvosjekli mač. S jedne strane, omogućuje malim timovima da naprave ambicioznije projekte i lakše uđu u programe poput Game Passa. S druge strane, otvara prostor da veliki partneri traže „više za manje“: isti budžet, kraći rokovi, očekivanje da AI nadomjesti dio ljudi.
Kao članica EU, Hrvatska će biti dio šireg regulatornog okvira, ali lokalna industrija još nema snažne sindikate ili strukovne udruge poput onih u Njemačkoj ili Francuskoj. To znači da će u praksi standarde često postavljati upravo veliki igrači kao što je Microsoft – bilo kroz ugovore, bilo kroz platformska pravila.
Pogled unaprijed
Sljedećih godinu do dvije dana pokazat će je li Sharmine poruke moguće prevesti u konkretne politike. Vrijedi pratiti barem tri smjera.
1. Oglasi o novim AI alatima. Kada Microsoft predstavi AI mogućnosti unutar Xbox ekosustava – za animaciju, level dizajn ili automatizirano testiranje – ton tih najava otkrit će puno. Ako se sve vrti oko „efikasnosti“ i „racionalizacije resursa“, to je crvena zastava. Ako se naglašava suradnja s kreatorima i očuvanje autorskog potpisa, to je bolji znak.
2. Pravila transparentnosti. Xbox bi mogao postati prva velika platforma koja od studija traži da deklariraju značajnu uporabu generativne AI, barem u dokumentaciji prema Microsoftu, a možda i javno. To bi bilo privlačno igračima u EU, ali bi moglo otkriti neugodne istine o već postojećim praksama.
3. Strategija studija i partnerstava. Hoće li Microsoft nastaviti kupovati i održavati velike AAA studije ili će se sve više oslanjati na manje timove koji koriste AI da bi proizveli „AAA‑like“ iskustva? Za regionalnu scenu – od zagrebačkih startupa do beogradskih i sarajevskih studija – to direktno utječe na tip projekata i stabilnost poslova koji dolaze kroz Xbox kanale.
Otvorena su i šira pitanja. Kako će zajednica reagirati kada prvi veliki Xbox naslov otvoreno prizna značajnu ulogu generativne AI, makar u pozadinama i sporednim likovima? Hoće li EU regulatori posegnuti za primjerom iz gaminga kako bi poslali poruku i drugim kreativnim industrijama? I, na kraju, može li netko bez duboke gamerske biografije dovoljno brzo steći povjerenje da provede ovako osjetljiv zaokret?
Zaključak
Microsoft je u trenutku kada je AI najspornija tema u razvoju igara odlučio vodstvo Xboxa povjeriti upravo AI stručnjakinji. Sharmine izjave protiv „loše AI“ zvuče ispravno, ali njihova vrijednost ovisit će isključivo o tome hoće li postati jasna pravila koja će osjetiti i igrači i razvojni timovi.
Ako uspije pretvoriti umjetnu inteligenciju u alat koji pojačava, a ne guši kreativnost, Xbox može postati platforma na kojoj je AI nevidljiva, ali se osjeća u kvaliteti igara. Ako ne, preostat će neugodno pitanje za sve nas: jesmo li spremni prihvatiti još jednu lijepu priču o „odgovornoj AI“, dok stvarne odluke donose modeli troška i rokova, a ne umjetnici?
