1. Naslov i uvod
Dogovor OpenAI‑ja s indijskim Relianceom oko JioHotstara nije još jedan kozmetički dodatak s umjetnom inteligencijom. Radi se o pokušaju preuzimanja ključne točke u lancu zabave: trenutka kada birate što ćete gledati. Ugradnjom razgovorne AI pretrage u najveću indijsku streaming platformu, OpenAI testira kako u praksi izgleda TV iskustvo u kojem je prvi ekran – chat, a ne izbornik. Ako ovaj model uspije u Indiji, slične će se ideje vrlo brzo pojaviti i u Europi, pa tako i u Hrvatskoj i široj SEE regiji. U nastavku analiziram što je najavljeno, tko dobiva, tko gubi i kako bi se na to trebali pripremiti europski i regionalni igrači.
2. Vijest ukratko
Prema pisanju TechCruncha, OpenAI je sklopio partnerstvo s Relianceom kako bi na JioHotstar dodao razgovornu pretragu temeljenu na umjetnoj inteligenciji. Funkcija, koja koristi OpenAI API, omogućit će korisnicima da filmove, serije i sportske prijenose traže tekstom ili glasom, na više jezika, te da dobivaju preporuke utemeljene na njihovoj povijesti gledanja i preferencijama.
Partnerstvo je predstavljeno na konferenciji India AI Impact Summit u New Delhiju, na kojoj su uz čelnike OpenAI‑ja sudjelovali i predstavnici Anthropica i Googlea. TechCrunch navodi da OpenAI ove godine planira otvoriti urede u Mumbaiju i Bengaluruu, uz već postojeći u New Delhiju, u sklopu šire inicijative „OpenAI for India“. Ta inicijativa uključuje i suradnju s Tata Group na podatkovnim centrima te dogovore s indijskim tvrtkama poput Pine Labs, Eternal i MakeMyTrip.
Važan detalj: integracija je dvosmjerna. Preporuke iz JioHotstara pojavljivat će se i unutar ChatGPT‑a, uz kontekstualne prijedloge i izravne poveznice na sadržaj.
3. Zašto je ovo važno
Ovdje nije presudna tehnička atraktivnost nove funkcije, nego pozicija moći koju zauzima.
Za OpenAI ovo je distribucijski iskorak. Indija je već jedno od najvećih tržišta za ChatGPT, s više od 100 milijuna tjednih korisnika, navodi TechCrunch. Ako se OpenAI ne pojavljuje samo kao samostalna aplikacija, nego i kao nevidljivi sloj u iskustvu milijuna Jio korisnika – od mobitela do TV prijemnika – ChatGPT postaje infrastruktura, a ne samo proizvod. Svaki put kad netko na hindiju, tamilu ili engleskom zamoli „nađi mi nešto što možemo gledati s djecom, ali da nije predugo“, OpenAI‑jev model stoji u sredini te odluke.
To donosi tri koristi: stabilan prihod kroz korištenje API‑ja, izuzetno vrijedne signale ponašanja (čak i ako se podaci formalno ne koriste za treniranje modela, usmjeravaju razvoj proizvoda) i referencu da OpenAI može pouzdano pogoniti masovne, na kašnjenje osjetljive potrošačke servise.
Za Reliance i JioHotstar ovo je alat za razlikovanje i smanjenje odljevnosti korisnika. Indijsko streaming tržište je brutalno konkurentno, osobito oko sportskih prava, gdje su iznosi golemi. Ako razgovorno pretraživanje smanji frustraciju pri traženju sadržaja, produži vrijeme gledanja i spusti broj otkaza pretplate nakon velikih natjecanja, financijski učinak je značajan. U zemlji koja je izrazito „mobile‑first“, a gdje se mnogi korisnici prvi put susreću sa streamingom, mogućnost da glasom i na lokalnom jeziku zatraže sadržaj velika je prednost.
Gubitnici su svi servisi koji i dalje nude samo klasičnu tražilicu i nekoliko redova sličica. Kada se korisnici naviknu da mogu objasniti kontekst – s kim su, koliko vremena imaju, kakav ton žele, koji jezik – svaki suhoparni izbornik djeluje zastarjelo.
Naravno, raste i rizik netransparentnosti. Kada između gledatelja i kataloga stoji opći AI asistent, još je teže razumjeti po kojim se kriterijima sadržaj preporučuje: prema relevantnosti za korisnika, prema maksimiziranju vremena gledanja ili možda prema komercijalnim interesima partnera.
4. Šira slika
Ovaj potez uklapa se u širi trend: TV i streaming platforme utrkuju se tko će prije pretvoriti AI asistente u glavnu ulaznu točku za otkrivanje sadržaja.
TechCrunch podsjeća da je Netflix još 2025. počeo testirati novu pretragu temeljenu na ChatGPT‑u, gdje korisnik opisuje što mu se gleda i dobiva konkretne prijedloge. Google je iste godine u studenom uveo značajke otkrivanja sadržaja na Google TV‑u temeljene na Gemini modelima, koje odgovaraju na otvorena pitanja tipa „što gledati s klincima koji vole znanstvenu fantastiku“.
JioHotstar ide korak dalje jer ne integrira AI samo unutar vlastite aplikacije, nego i u sam ChatGPT. Ako u Indiji na telefonu pitate ChatGPT što gledati navečer, on vam može ponuditi konkretan naslov ili prijenos i izravno vas odvesti u JioHotstar. ChatGPT tako postaje svojevrsni „meta‑daljinac“ – ulogu koju su Google Assistant i Alexa pokušavali odigrati godinama, ali s mnogo skromnijim razumijevanjem i kontekstom.
Povijesno, tko je kontrolirao EPG ili početni ekran, kontrolirao je i pažnju gledatelja. U doba kabelske to je bio set‑top box, u ranom streaming dobu pojedinačne aplikacije. Sada se sloj otkrivanja odljepljuje od aplikacija. Nekoliko AI asistenata vrlo bi brzo moglo odlučivati koji će servis dobiti koliko minuta vaše pažnje – slično kao što danas tražilice odlučuju koje će web stranice dobiti promet.
Za OpenAI ovo je i poruka o strateškom smjeru. Nakon faze fokusirane na horizontalne API‑je i izravni odnos s korisnikom (ChatGPT), tvrtka sve više gradi vertikalna partnerstva: uredski alati, korisnička podrška, pa sada mediji i sport. Svaka takva vertikala otežava pristup konkurentima poput Anthropica, Googlea ili otvorenih modela i povezuje ključne sektore uz OpenAI‑jev ekosustav.
5. Europski i regionalni kut
Za Hrvatsku i širu regiju priča je itekako relevantna.
I ovdje imamo fragmentiran krajolik: nacionalni javni servisi (HRT, RTS, BHRT, RTV SLO), komercijalni igrači (RTL, Nova TV, Prva…), operatori s vlastitim TV uslugama (Hrvatski Telekom – MAXtv, A1, Telemach/EON) te globalne platforme poput Netflixa, Disney+ i Prime Video. Prosječan gledatelj skače između aplikacija i teško pamti gdje se što nalazi.
Razgovorni sučelni sloj koji bi jednako dobro razumio hrvatski, srpski, slovenski ili engleski i znao iz svih tih izvora predložiti sadržaj bio bi vrlo privlačan. Ali europski regulatorni okvir je bitno stroži od indijskog. GDPR ograničava profiliranje i kombiniranje podataka. Akt o digitalnim uslugama (DSA) od velikih platformi traži objašnjenja kako rade njihovi preporučni sustavi i mogućnost izbora manje personaliziranih opcija. Nadolazeći EU AI Act dodatno regulira uporabu velikih općih AI modela.
Za hrvatske i regionalne operatore to znači da bi svaki „JioHotstar trenutak“ morao doći u paketu s visokim stupnjem transparentnosti i kontrola za korisnika. Istodobno, to otvara prostor za suradnju s europskim AI dobavljačima (Mistral, Aleph Alpha) ili čak razvoj ograničenijih, ali lokalno prilagođenih modela koji bi mogli bolje adresirati jezike jugoistočne Europe i pritom ostati unutar EU pravila.
6. Pogled unaprijed
Što možemo očekivati u sljedećih 12–24 mjeseca?
Prvo, vidjet ćemo hoće li korisnici doista usvojiti razgovorni način odabira sadržaja. Glasovno pretraživanje postoji na pametnim TV uređajima već godinama, ali nikad nije sasvim istisnulo klasične izbornike. Razlika sada je u tome što LLM‑ovi mogu voditi dijalog, shvatiti ograničenja („nešto do pola sata, lagano, bez nasilja“) i pamtiti navike.
Drugo, pitanje je koliko duboko će integracija ići. Danas je riječ o pretrazi i preporukama. Sutra to mogu biti personalizirani sažeci utakmica, kompilacije najboljih trenutaka na zahtjev, interaktivna statistika ili kontekstualne informacije – sve generirano ili koordinirano preko istog AI sloja. U regiji u kojoj su sportska prava ključni mamac za pay‑TV (nogometne lige, Euroliga, regionalna ABA liga), to bi moglo biti ozbiljno oružje.
Treće, redefinirat će se odnosi moći. Ako ChatGPT, Gemini ili neki treći asistent postanu glavna ulazna točka u video svijet, platforme rizikiraju da postanu tek dobavljači sadržaja iza jednog „super‑posrednika“ koji drži odnos s korisnikom. Pitanje je hoće li operateri i broadcasteri u Europi i regiji to prihvatiti ili će pokušati graditi zajedničke, možda manje sofisticirane, ali strateški sigurnije asistente.
Na kraju, ključni će biti povjerenje i regulacija. Bilo kakav incident u Indiji – od očitih pogrešaka u preporukama, preko neprimjerenog sadržaja djeci, do problema s obradom podataka – bit će signal i za europske regulatore. U Hrvatskoj, kao članici EU, svaki sličan pokušaj prolazio bi kroz filter GDPR‑a, DSA‑a i AI Acta, što znači da će domaći igrači morati od početka ozbiljno razmišljati o auditabilnosti, objašnjivosti i sigurnosnim mjerama.
7. Zaključak
Partnerstvo OpenAI‑ja i Reliancea pretvara JioHotstar u veliko testno polje za TV iskustvo u kojem je umjetna inteligencija prvi filter između gledatelja i sadržaja. OpenAI time jača kontrolu nad slojem otkrivanja, dok se istodobno otvaraju pitanja transparentnosti, privatnosti i ovisnosti o jednom dobavljaču. Ključno pitanje za vas glasi: kada vas televizor za koju godinu pita „što vam se gleda?“, želite li da jedan jedini AI sustav u praksi odluči koje ćete opcije uopće vidjeti?
