1. Naslov i uvod
Spotifyjeva nova funkcija Prompted Playlists izgleda jednostavno: upišete „glazba za duga putovanja po autocesti prema moru“ i dobijete gotovu playlistu. No iza toga se krije dublji zaokret. Uvođenjem u ključna engleska tržišta, uključujući Švedsku kao matičnu zemlju, Spotify testira model u kojem prirodni jezik postaje glavni način traženja glazbe. U nastavku analiziramo što to znači za slušatelje, izvođače, konkurenciju i kako se nova funkcija uklapa u europski regulatorni okvir – uključujući implikacije za Hrvatsku i regiju.
2. Vijest ukratko
Kako piše TechCrunch, Spotify širi svoju AI funkciju „Prompted Playlists“, koja je prvo testirana na Novom Zelandu, a zatim lansirana u SAD-u i Kanadi. Sada je dostupna Premium korisnicima u Ujedinjenom Kraljevstvu, Irskoj, Australiji i Švedskoj.
Korisnik upisuje na engleskom jeziku opis onoga što želi slušati – raspoloženje, situaciju, estetiku, aktivnost, uspomenu ili inspiraciju iz filma/serije – a Spotify na temelju toga generira prilagođenu playlistu. Sustav pritom koristi povijest slušanja korisnika i aktualne glazbene i kulturne trendove.
Moguće je zatražiti uglavnom novu glazbu ili se ograničiti na vlastitu knjižnicu. Za svaku pjesmu se prikazuje kratko objašnjenje zašto je odabrana. Playlista se može dodatno doraditi novim promptovima ili podesiti da se automatski osvježava dnevno ili tjedno. Funkcija je još u beti i ima ograničenja korištenja (neki korisnici nailaze na limit nakon otprilike 20–30 promptova).
3. Zašto je to važno
Ovo nije samo još jedna „pametna“ playlista, nego promjena u načinu interakcije s glazbom.
Dosad smo u streaming servisima imali dvije osnovne opcije: pretraživanje onoga što već znamo (izvođač, pjesma, žanr) ili oslanjanje na gotove playliste – uredničke ili algoritamske. Prompted Playlists uvodi treću mogućnost: opisujemo trenutak, a sustav ga pretvara u zvuk.
Spotify tu kratkoročno dobiva više angažmana (svaka nova generirana playlista znači više vremena u aplikaciji) i, što je možda još važnije, puno dublji uvid u život korisnika. Promptovi poput „glazba za učenje do kasno“, „za smirivanje živaca“ ili „za razlaz“ otkrivaju emocije, rutine i kontekste koje obični podaci o preskakanju pjesama ne mogu dati. To može značajno poboljšati preporuke, ali i otvoriti pitanja profiliranja i privatnosti.
Dobitnici na strani sadržaja bit će izvođači koji dobro funkcioniraju u određenim raspoloženjima – npr. chill, fokus, nostalgija – jer se mogu pojaviti u playlistama ljudi koji ih nikad ne bi tražili po imenu. Gubitnici su manji streaming servisi u regiji, koji teško mogu uložiti u vlastite AI sustave, te dio ljudskih urednika čiji će rad u svakodnevnim situacijama zamijeniti automatika.
U konkurentskoj utrci s Apple Musicom, YouTube Musicom i Amazon Musicom, Spotify pokušava osvojiti najgornji sloj – način na koji uopće „pričamo“ s glazbenim servisom. Onaj tko kontrolira taj sloj, ima moć oblikovanja cijelog iskustva.
4. Šira slika
Prompted Playlists uklapaju se u dva velika trenda: širenje generativne AI u korisničke sučelje i rast algoritamskog upravljanja kulturom.
Prvo, naviknuli smo se komunicirati s tehnologijom u prirodnom jeziku. ChatGPT, razni chatbotovi i glasovni asistenti naučili su nas da je normalno „promptati“. Spotify to sada prenosi na glazbu. Njegov AI DJ već je najavio taj smjer; Prompted Playlists idu dalje jer bilo koji trenutak – od vožnje ZG–ST do učenja pred državnu maturu – može postati prompt.
Drugo, algoritmi već godinama odlučuju što otkrivamo: Discover Weekly, Release Radar, TikTok For You… Razlika je u tome što je dosad kontekst bio skriven, a sada ga korisnik eksplicitno unosi. Ne radi se više samo o „korisnici slični vama slušaju ovo“, nego o „za situaciju koju opisujete, sustav smatra da ovo odgovara“.
Konkurentske platforme eksperimentiraju, ali zasad opreznije. Apple Music dosta polaže na ljudsku kuraciju, YouTube Music na automatske mixeve po raspoloženju i aktivnosti, no nema ovako naglašene tekstualne interakcije. Ako korisnicima ovakav način „naručivanja“ glazbe legne, ostali će ga brzo kopirati.
Ovaj potez veže se i uz druge Spotifyjeve inicijative: AI značajke u audioknjigama, integracije s prodajom ulaznica (npr. partnerstvo sa SeatGeekom) i planove za prodaju fizičkih knjiga u aplikaciji. Ideja je jasna – koristiti AI kao sloj koji povezuje sadržaj, trgovinu i kontekst korištenja.
5. Europski i regionalni kut
Za Europu i Hrvatsku ovo je dvostruko važno: Spotify je europska tvrtka, ali djeluje u okruženju izuzetno strogih pravila zaštite podataka i digitalnih usluga.
GDPR zahtijeva da Spotify transparentno objasni koje zaključke izvlači iz korisničkih promptova i kako ih koristi. Opisi raspoloženja, navika i osjetljivih situacija lako mogu prijeći u kategoriju osjetljivih osobnih podataka. Nadolazeći EU Akt o umjetnoj inteligenciji dodatno će regulirati sustave preporuka i profiliranje, osobito kada su u pitanju maloljetnici.
Za korisnike u Hrvatskoj i regiji, gdje je Spotify tek prije nekoliko godina službeno došao, ovo može ubrzati prijelaz s „klasičnih“ radija i YouTube playlisti na potpuno personalizirano slušanje. No pitanje je koliko smo spremni da jedna platforma zna ne samo što slušamo, nego i zašto.
Za lokalne izvođače, labelove i servise (npr. regionalne streaming aplikacije, radio platforme) izazov je dodatni: kako osigurati da se domaća glazba pojavljuje u playlistama tipa „glazba za kavu na terasi u Splitu“, a ne da sve preuzme globalni engleski katalog. Presudni će biti metapodaci, razumljivost tekstova i suradnja s većim platformama.
6. Što slijedi
U idućih 12–24 mjeseca možemo očekivati nekoliko razvojnih smjerova.
Prvo, širenje na više uređaja i konteksta. Prompted Playlists će gotovo sigurno stići u automobile (Android Auto, CarPlay), pametne zvučnike i pametne satove. Bit će prirodno reći: „pusti glazbu za vožnju do mora“ ili „za roštilj u dvorištu“, umjesto traženja konkretnih izvođača.
Drugo, jezici i lokalne specifičnosti. Kad (i ako) Spotify omogući promptove na hrvatskom, otvorit će se nova pitanja: kako model razumije lokalne izraze, žargon, miješanje jezika (hrvatski–engleski) i kulturne reference (Advent u Zagrebu, Ultra u Splitu itd.). Svaka nova jezična verzija pod povećalom je i nacionalnih regulatora, od AZOP-a nadalje.
Treće, monetizacija i alati za industriju. Danas je funkcija uključena u Premium. U budućnosti bismo mogli vidjeti sponzorirane promptove („glazba za ljetni roadtrip uz brend X“), alate za izdavače za optimizaciju pjesama za česte promptove ili analitiku koja izvođačima pokazuje u kakvim se situacijama njihova glazba najčešće pojavljuje.
Rizik je da se stvaranje i otkrivanje glazbe previše prilagodi algoritmu, pa sve zvuči slično, optimizirano za „study“, „chill“ i slične kategorije. Prilika je u tome da izvođač iz Zagreba, Sarajeva ili Beograda može završiti na playlisti nekoga u Londonu ili Sydneyu tko traži baš određeni osjećaj, a ne određeno ime.
7. Zaključak
Prompted Playlists su najjasniji znak da Spotify gradi glazbeno iskustvo u kojem opisujemo svoj život, a AI automatski isporučuje soundtrack. To je praktično za korisnike i pametno za Spotify, ali dodatno koncentrira moć posredovanja između publike i izvođača te produbljuje profiliranje. Ključno pitanje za Hrvatsku i regiju glasi: koliko smo spremni prepustiti oblikovanje vlastitog glazbenog ukusa modelima koje ne vidimo – u zamjenu za činjenicu da više nikad ne moramo razmišljati „što sad pustiti“?
