Naslov in uvod
Ponovna odločitev Once Upon a Farm za vstop na borzo ni le še en potrošniški IPO, temveč preizkus treh stvari hkrati: ali so javni trgi znova pripravljeni verjeti zvezdniškim blagovnim znamkam, ali vlagatelji še vedno cenijo premium ekološko hrano za otroke in ali se okno za javne ponudbe po dveh težkih letih dejansko ponovno odpira.
Tu se zgodba in misija srečata z realnostjo četrtletnih rezultatov. Ime Jennifer Garner, skrbno zgrajena pripoved o boljši prehrani otrok in skoraj desetletje gradnje blagovne znamke se zdaj soočajo z natančnim pogledom analitikov. V nadaljevanju analiziramo, kaj ta kotacija pomeni za vlagatelje, ustanovitelje in slovenske starše.
Novica na kratko
Kot poroča TechCrunch na podlagi vloge pri ameriški agenciji SEC in informacij Reutersa, je podjetje Once Upon a Farm ponovno zagnalo postopek javne ponudbe delnic v ZDA. Podjetje je znano po ekološki hladni hrani za dojenčke in prigrizkih za otroke ter je vložilo posodobljen prospekt S‑1 z razponom cene od 17 do 19 dolarjev na delnico.
Pri sredini razpona želi družba zbrati najmanj približno 209 milijonov dolarjev, kar pomeni vrednotenje okrog 764 milijonov dolarjev. Once Upon a Farm je bilo ustanovljeno leta 2015; med soustanovitelji je tudi igralka Jennifer Garner, ki se je pridružila pozneje, a je postala obraz blagovne znamke ob Cassandri Curtis in Ariju Razu.
Po podatkih TechCruncha, ki se sklicuje na PitchBook, je podjetje doslej zbralo skoraj 100 milijonov dolarjev tveganega kapitala, med vlagatelji pa sta S2G Ventures in CAVU Consumer Partners. Glavna organizatorja IPO sta Goldman Sachs in J.P. Morgan, kotacijo pa platforma IPOScoop pričakuje okoli 6. februarja.
Zakaj je to pomembno
Once Upon a Farm deluje na presečišču treh zgodb: zvezdniških blagovnih znamk, trenda premium ekološke prehrane in dolgotrajno zamrznjenega IPO trga. Njegov nastop na borzi bo poslal signal vsem trem segmentom.
Za zvezdniške znamke je to eden prvih večjih testov po pandemiji zunaj lepotne in modne industrije. Vloga Jennifer Garner je nedvomno pomagala pri prepoznavnosti in distribuciji, toda javni trgi so do zvezdnikov praviloma hladni. Če bo delnica uspešna, bo to pokazalo, da lahko zvezdniško ime prispeva vrednost – pod pogojem, da temeljna ekonomika poslovanja zdrži preverjanje. Če bo delnica pod pritiskom, pa bo to okrepilo vtis, da je model »slavna oseba + premium DTC + visoka marža« izčrpan.
Za živilski sektor bo to pokazalo, koliko vrednosti vlagatelji še pripisujejo pozicioniranju »bolj zdravo« po vrsti razočaranj z družbami, ki so šle na borzo z močno trajnostno ali wellness zgodbo, nato pa odkrile meje rasti in donosnosti. Visoka inflacija je razgalila, kako hitro lahko kupci opustijo dražje, čeprav boljše izdelke – zlasti pri živilih.
Tretja dimenzija je sam IPO trg. Če bo vstop Once Upon a Farma uspešen, se lahko na vrsto postavi več srednje velikih potrošniških podjetij, ki že leta čakajo na primerno okno. Če bo sprejem mlačen, pa bo sporočilo jasno: javni vlagatelji še vedno dajejo prednost večjim, dobičkonosnim zgodbam, mlajša potrošniška podjetja pa bodo morala še nekaj časa živeti z zahtevami zasebnega kapitala.
Širša slika
Ta IPO se lepo vpleta v širšo preobrazbo potrošniškega in »DTC« ekosistema. V obdobju od približno 2015 do 2021 je veljal standardni scenarij:
- zgradite »mission‑driven« blagovno znamko neposredno za potrošnika,
- dodajte zvezdnika ali vplivneža,
- zberite velike runde po večkratniku prihodkov,
- odidite na borzo, še preden dosežete stabilen dobiček.
To obdobje se je končalo. Dvig obrestnih mer in slabe izkušnje po IPO so prisilili vlagatelje, da so ponovno odkrili pojme, kot so prosti denarni tok, razmerje med življenjsko vrednostjo kupca in stroškom pridobitve ter stroga disciplina pri marketingu.
Once Upon a Farm prihaja na borzo v tem nove realnosti. Prepričati bo moralo vlagatelje, da zna:
- rasti, ne da bi se pri tem stalno zanašalo na subvencionirane promocije,
- obdržati cenovno moč pri občutljivih starših, ki tudi pri ekološki hrani gledajo na vsak evro,
- razširiti hladno verigo in ponudbo onkraj najbogatejših urbanih središč.
Zanimivo je, da je vrednotenje pod eno milijardo dolarjev. Po seriji pregrešno dragih potrošniških IPO‑jev to kaže, da so bankirji in vodstvo bolj pozorni na dolgoročno trgovanje kot na prestižno številko na prvi dan.
Širše gledano je to tudi znak, da se klasične finančne institucije znova nagibajo k »otipljivim« segmentom – hrani, pijači, gospodinjstvu – kot ravnotežju do bolj volatilnih tehnoloških zgodb. V prihodnjih letih lahko pričakujemo več »dolgočasnih, a razumljivih« IPO‑jev z jasnimi bilancami in ne toliko novih aplikacij brez dokazljive poti do dobička.
Evropski in slovenski kot
Za evropske – in še posebej slovenske – bralce je zanimivo, da se velik del inovacij v otroški prehrani seli v sveži in ohlajeni segment. Evropa sicer že dolgo dominira na področju otroške hrane; pomislite na HiPP, Holle, Fruto, Organix, Ella’s Kitchen. Toda večina izdelkov je še vedno v obliki klasičnih kozarčkov ali sobno obstojnih vrečk.
Model Once Upon a Farma – sveži izdelki v hladni verigi, močna zgodba in jasna ciljna skupina staršev, ki jim je mar za sestavine – bi verjetno našel svoje mesto tudi v Ljubljani, na Dunaju ali v Münchnu. A pot do Evrope ni trivialna: EU je stroga glede označevanja, minimalnih standardov in oglaševanja izdelkov za otroke. Poleg tega so lokalne blagovne znamke močne in uživajo visok nivo zaupanja.
Za slovenski ekosistem je pomembno še nekaj. Uspešen IPO bo vlagateljem dokazal, da so »mission‑driven« potrošniške zgodbe še vedno vredne javnega kapitala – če so finančno disciplinirane. To je dobra novica za domača podjetja iz segmentov, kot so funkcionalna živila, trajnostna kozmetika ali otroška oprema, ki že razmišljajo o večjih regionalnih ambicijah.
Pogled naprej
V naslednjem letu bomo videli, ali bo Once Upon a Farm služil kot učbenik disciplinirane rasti ali kot še ena opozorilna zgodba, da sama blagovna znamka ne zadostuje.
Kaj bo ključno spremljati?
- Razmerje med IPO ceno in trgovanjem: ali bo delnica zdržala razpon 17–19 dolarjev ali bo prvi dan zdrsnila? To bo povedalo, koliko resničnega povpraševanja obstaja pri institucionalnih vlagateljih.
- Zgodba o dobičkonosnosti: tudi če podjetje še ni v plusu, bo moral prospekt jasno pokazati pot – izboljševanje bruto marž, stabilne stroške pridobivanja kupcev, premišljeno širjenje distribucije.
- Razvoj portfelja: bo podjetje ostalo pri otroški hrani ali se bo agresivneje razširilo na prigrizke za šolo, družinske obroke, morda celo na segment funkcionalne prehrane?
- Morebitna širitev v tujino: morebitna partnerstva z velikimi maloprodajnimi verigami ali distributerji v EU bi lahko pospešila prihod na stari kontinent.
Tveganja so jasna. Morebitno ohlajanje potrošnje bi hitro udarilo prav po premium segmentih, kjer starši lažje varčujejo. Živilska regulativa glede kovin, sladkorjev in trditev pri izdelkih za otroke se zaostruje na obeh straneh Atlantika. Po drugi strani pa uspeh lahko odpre vrata celotni novi kategoriji ohlajene otroške hrane in navdihne tudi evropske igralce.
Bistvo
IPO Once Upon a Farma ni zgodba o Jennifer Garner, temveč test, ali so javni trgi pripravljeni drugi generaciji »bolj zdravih« blagovnih znamk dati še eno priložnost – tokrat pod pogoji stroge finančne discipline. Če bo kotacija uspešna, bo za njo sledila vrsta podobnih podjetij. Če ne, bodo zvezdniško podprte potrošniške zgodbe ostale ujete v zasebnem kapitalu. Ključno vprašanje za vlagatelje in starše: je boljša otroška hrana danes trden posel ali še vedno predvsem privlačna zgodba?
