1. Naslov in uvod
Industrija dobrega počutja je svojo rast zgradila na nekaj zelo glasnih imenih. Zdaj je eden največjih zvezdnikov, zdravnik Peter Attia, čez noč postal breme. Podjetja, pri katerih je bil ključni obraz in solastnik, ga tiho brišejo iz spletnih strani, potem ko se je njegovo ime pojavilo v na novo objavljenih dokumentih, povezanih z Jeffreyjem Epsteinom.
To ni le še ena osebna afera. Gre za stresni test za celoten sektor dolgoživosti, ki prepleta medicino, življenjski slog in tvegan kapital. V nadaljevanju analiziramo, kaj njegov odhod pomeni za startupe, vlagatelje in za uporabnike v Evropi – tudi v Sloveniji – ki so zaupali „guru‒modelu“ zdravja.
2. Novica na kratko
Kot poroča TechCrunch, je ustanovitelj newyorškega prehranskega startupa David Protein na X objavil, da je Peter Attia odstopil z mesta glavnega znanstvenega direktorja in ne sodeluje več pri podjetju. Do tega je prišlo nekaj dni po tem, ko je The New York Times opisal, da se Attievo ime pojavlja v več kot 1.700 dokumentih in e‑poštnih sporočilih, povezanih z Jeffreyjem Epsteinom.
TechCrunch poudarja, da je bil Attia zgodnji vlagatelj v David Protein in član vodstva. Podjetje, ustanovljeno leta 2023, je lani maja zbralo 75 milijonov dolarjev v seriji A, vodil jo je sklad Greenoaks, s sodelovanjem Valor Equity Partners. Njihov ključni izdelek je proteinska ploščica z zelo visoko vsebnostjo beljakovin in nizko energetsko vrednostjo, lansirana jeseni 2024.
Attia je na X objavil dolgo razlago, v kateri je priznal, da ga je sram nekaterih pogovorov z Epsteinom, a hkrati zanikal kazniva dejanja ter navedel, da nikoli ni bil na Epsteinovem otoku ali v njegovem letalu. Medtem se je Biograph, drag zdravstveni startup za preventivno diagnostiko, ki naj bi ga Attia soustanovil, po poročanju TechCruncha od njega distanciral: z javnih gradiv so izginila sklicevanja nanj, podjetje pa njegove vloge ne komentira.
3. Zakaj je to pomembno
Attia ni zgolj zdravnik s podkastom. Je eden ključnih obrazov sodobnega „optimizacijskega“ gibanja: laboratorijske preiskave, nosljive naprave, prehranska dopolnila in zelo drage naročnine, ki obljubljajo dodatna zdrava leta življenja. Njegova osebna blagovna znamka je bila dokaz zaupanja za celo generacijo podjetij s področja dolgoživosti.
Za David Protein in Biograph se je ta kapital zaupanja v trenutku spremenil v koncentrirano tveganje. Ko podjetje zgradi identiteto skoraj izključno okoli ene osebe, vsak nov podatek iz njene preteklosti – tudi če se nanaša na etiko in presojo, ne neposredno na medicinsko delo – ogrozi celoten projekt. Uprave in vlagatelji se morajo vprašati, ali so tveganje ugleda sploh ocenili ali pa so število sledilcev enačili z resno skrbnim pregledom.
Posledica je tudi dodatna erozija zaupanja potrošnikov v sektor dolgoživosti. Velik del tega trga je že zdaj v sivem območju med regulirano medicino in „wellness“ marketingom. Uporabniki delijo zelo občutljive zdravstvene podatke in sledijo zahtevnim protokolom predvsem zato, ker verjamejo strokovnjaku. Razkritje, da je eden najbolj prepoznavnih glasov na tem področju vzdrževal odnos z Epsteinom tudi po njegovi obsodbi leta 2008, neposredno zareže v to moralno avtoriteto.
Na drugi strani bodo verjetno pridobili igralci, ki bolj stavijo na institucije in dokaze kot na en sam karizmatičen obraz – univerzitetne klinike, bolnišnice in multidisciplinarne ekipe, kjer ugled ne sloni na eni osebi.
4. Širša slika
Afera se lepo vklaplja v širši vzorec, ki ga poznamo iz tehnologije in pop kulture: blagovne znamke, ki so odvisne od ene osebnosti, so izjemno močne – dokler se ta oseba ne spremeni v breme.
Videli smo to v kriptoindustriji, kjer so se borze in žetoni opirali na glasne ambasadorje in vplivneže, nato pa so ob padcu trga in aferah skupaj z njimi izgubili verodostojnost. Videli smo to v modi in športu, ko so morali velikani čez noč prekiniti pogodbe z glasniki, ki so postali reputacijska bomba. V tehnološkem svetu smo opazovali, kako lahko objava ustanovitelja na družbenih omrežjih strese tečaje delnic.
Podjetja s področja dolgoživosti so to logiko prenesla na zdravje, ki je bistveno bolj občutljivo. Okrog znanstveno zvenečih konceptov so zgradila pripoved o osebni preobrazbi, dostavljeno prek večurnih podkastov in knjižnih uspešnic. Ta naracija deluje, ker poenostavi kompleksno medicino. Hkrati pa spodbuja vlagatelje, da guruja vidijo kot glavni jarek okoli podjetja.
Toda v takem modelu se tveganje ne razprši, ampak skoncentrira. Zasebni zdravstveni startupi imajo redko tako stroge nadzorne mehanizme kot javna farmacevtska podjetja; v nadzornih svetih pogosto sedijo prijateljski investitorji in drugi ustanovitelji. Opozorilni signali se zato zlahka spregledajo, dokler pritisk javnosti ne postane prevelik.
Primer Attia je opozorilo: v sektorjih, ki se dotikajo zdravja ali ranljivih skupin, reputacijski „due diligence“ ni več luksuz, temveč nuja. Dokumenti, povezani z Epsteinom, niso le zgodovinsko gradivo; za vsako ime na seznamu so lahko minirano polje za blagovne znamke, ki ga z njim delijo.
5. Evropski in slovenski vidik
Za evropske in slovenske uporabnike ta primer poudarja stari paradoks: ključni vplivneži na področju zdravja so pogosto Američani, toda pravila, ki veljajo pri nas, so bistveno strožja.
V EU izdelke, kot so proteinske ploščice z zdravstvenimi obljubami, regulira evropska zakonodaja o prehranskih in zdravstvenih trditvah, pri čemer Evropska agencija za varnost hrane natančno določa, kaj se sme zapisati na embalažo in v oglasih. Storitve na ravni Biographa – drage celovite preventivne pregledne programe – bi pri nas zadele GDPR (občutljivi zdravstveni podatki), pravila o medicinskih pripomočkih in v prihodnje še Uredbo o umetni inteligenci, če uporabljajo algoritme za oceno tveganja.
Hkrati veliko Slovencev in Evropejcev nasvete še vedno črpa iz angleških podkastov in YouTuba. Attia ima opazno občinstvo tudi med slovensko stroko; njegove protokole prevzemajo zasebne klinike in laboratoriji v regiji. Ti ponudniki bodo morali zdaj odgovarjati na vprašanja pacientov, ki so jih našli prav prek njegovih vsebin.
Za slovenske startupe na področju zdravja je sporočilo jasno: blagovno znamko je nevarno vezati na en sam tuji obraz. Prevzamete njegov ugled, ne pa pravnega okvira, v katerem deluje. Poleg tega novi evropski predpisi – od Akta o digitalnih storitvah do strožjega nadzora nad zdravstvenimi trditvami – pomenijo, da ameriškega recepta „najprej influencer, potem produkt“ pri nas ne bo mogoče enostavno kopirati.
6. Pogled naprej
V kratkem bomo verjetno videli klasičen krizni scenarij. David Protein bo poudarjal lastno raziskovalno ekipo in komunikacijsko ločil izdelke od Attie. Biograph bo nadaljeval z brisanjem sledi o njem in morebitne spremembe formaliziral tiho, brez javnih izjav.
Bolj zanimive spremembe se bodo zgodile v ozadju. Skladi tveganega kapitala in poznejše faze financiranja bodo pregledali svoj portfelj osebnostno močno zaznamovanih zdravstvenih podjetij. Preverjanje ozadja, ki se je doslej osredotočalo na pravne in finančne vidike, se bo razširilo na ugled: zgodovinska dopisovanja, povezave, „off the record“ mnenja iz panoge. Ustanovitelji, katerih edina konkurenčna prednost so sledilci, bodo morali odgovoriti na precej bolj neprijetna vprašanja.
Dodaten dejavnik bodo regulatorji in medijske hiše. Televizije in časopisi, ki gostijo vplivne zdravnike, bodo morali razmisliti, kakšna etična merila postavljajo. Zdravniške zbornice pa se bodo soočile z vprašanjem, kako presojati vlogo zdravnikov, ki so hkrati globalni vplivneži in podjetniki.
Za uporabnike je to priložnost, da nekoliko ohladimo kult posameznega strokovnjaka. Najbolj robusten model v zdravstvu je še vedno dolgočasen: jasni dokazi, preglednost in ekipe, ki lahko delujejo tudi, če ena oseba odide. Industrija dolgoživosti ima možnost, da dozori v to smer – a le, če del karizme zamenja za resno upravljanje in klinično strogo dokazovanje.
7. Bistvo
Primer Petra Attie ni le osebna zgodba o slabi presoji, temveč ogledalo panoge, ki je preveč moči, zaupanja in denarja zgradila okoli peščice zdravstvenih gurujev. Startupom na področju dolgoživosti zdaj ostajata dve poti: vztrajati pri modelu, ki temelji na zvezdnikih, ali pa se obrniti k bolj institucionalni verodostojnosti.
Ko nekomu zaupate svoje krvne teste, prehrano in – potencialno – dodatna leta življenja: ali bi moral biti center te zgodbe posameznik, ali struktura, ki prenese tudi neprijetne resnice o kateremkoli članu ekipe?
