1. Naslov in uvod
Kaj, če bi vam nekdo podaril 55-palčni televizor – pod pogojem, da v dnevni sobi za vedno prenašate dodatni oglasni zaslon in obsežno sledenje? To ni distopična fikcija, ampak dejanski poslovni model ameriškega startupa Telly.
Telly trenutno težko izpolnjuje lastne obljube o množičnih dobavah, vendar zgodba ni (samo) logistična. Prvi finančni podatki kažejo, da je lahko dobro monetiziran pametni televizor precej donosnejši kot klasična prodaja strojne opreme. V nadaljevanju analiziramo, kaj Telly pomeni za prihodnost pametnih TV sprejemnikov, zakaj bi evropski regulativni okvir ta model hitro zavrl in kaj lahko iz tega potegne slovenski trg.
2. Kaj se je zgodilo (povzetek)
Kot poroča Ars Technica na podlagi razkritij newsletterja Lowpass, Telly kljub bučnim napovedim v domovih uporabnikov dejansko deluje le na približno 35.000 televizorjih (podatki iz investitorske posodobitve za 3. četrtletje 2025).
Podjetje od maja 2023 ponuja 55-palčne TV sprejemnike z dvema zaslonoma: glavni za vsebino in sekundarni trak spodaj, namenjen predvsem oglasom in informacijskim pripomočkom. Uporabnik za televizor ne plača denarja, mora pa izpolniti podroben vprašalnik, pristati na obsežno sledenje in ne sme zakriti oglasnega zaslona – sicer naj bi moral plačati približno 1.000 dolarjev, kolikor Telly ocenjuje vrednost naprave.
Po podatkih, ki jih povzema Lowpass, je Telly v 3. četrtletju 2025 ustvaril okoli 22 milijonov dolarjev letnega prihodka, kar pomeni približno 52 dolarjev oglasnega prihodka na aktiven TV na mesec – precej več kot Roku in Vizio poročata letno na uporabnika. Podjetje je naj bi pridobilo tudi 350 milijonov dolarjev dolžniškega financiranja in po rešitvi težav s poškodovanimi pošiljkami naročilo dodatnih 100.000 naprav pri Foxconnu.
3. Zakaj je to pomembno
Ključ ni v tem, da je Telly dostavil manj televizorjev od napovedanega – to je pri startupih skoraj pričakovano. Pomembno je, da na relativno majhni bazi uporabnikov ustvarja izjemno visok prihodek na gospodinjstvo.
Pri približno 52 dolarjih mesečno na aktiven TV Telly živi v popolnoma drugem ekonomskem vesolju kot klasični igralci pametnih TV, kjer je povprečni letni (!) prihodek na uporabnika okoli 40 dolarjev. Tudi če upoštevamo, da so podatki iz investitorskih prezentacij običajno optimistični, razlika v velikostnem razredu ostaja.
Kdo ima od tega korist?
- Oglaševalci in oglasno-tehnološke platforme, ki dobijo bolj opazen in merljiv oglasni prostor v dnevni sobi.
- Telly (če mu uspe skalirati), saj postane posrednik pozornosti in podatkov, ne proizvajalec nizko-maržnih TV sprejemnikov.
Kdo izgublja?
- Uporabniki, ki v zameno za “brezplačno” napravo predajo podrobne osebne podatke in sprejmejo trajni oglasni pas v dnevnem prostoru.
- Tradicionalni proizvajalci televizorjev, katerih lastne oglasne in sledilne strategije nenadoma delujejo zadržano – in morda premalo donosno.
Zgodba razgali osnovno napetost v industriji: marže strojne opreme padajo, oglaševanje in podatki pa so edini način, da proizvajalci ohranijo prihodke. A bolj ko se približajo meji sprejemljive intruzivnosti, večje je tveganje upora uporabnikov in regulatorjev. Telly je ta logika v najbolj čisti, skrajni obliki.
Hkrati se pokaže, kako zahtevno je graditi lastno logistiko in servisno mrežo. Tudi če oglaševalska matematika deluje, je množična distribucija fizičnih naprav, obravnava reklamacij in tehnična podpora popolnoma drugačen posel kot upravljanje oglasnega omrežja.
4. Širši kontekst
Tellyjeva zgodba se lepo umešča v več širših trendov.
1. Stari recept: brezplačna naprava, plačljiva pozornost. Podobne modele smo že videli: brezplačni klicni dostop do interneta v 90. letih, cenejši e-bralniki z zaklenjenimi oglasi, zelo subvencionirani telefoni pri operaterjih. Razlika je v intenzivnosti spremljanja in stalnosti oglasne površine – tu ne gre za občasni oglas, temveč za permanentni drugi zaslon.
2. Pametni TV kot oglasna platforma. Samsung, LG, Google TV, Amazon Fire TV in drugi so v zadnjih letih domače zaslone spremenili v oglasne mreže: sponzorirane vrstice, prednameščene aplikacije, sledenje gledanju. Telly logiko samo pripelje do konca: če je televizor v resnici oglasni pano, zakaj bi ga sploh prodajali?
3. Dnevna soba kot nadomestek piškotkov. Ker brskalniki in mobilni OS omejujejo sledenje, postaja povezana televizija eden redkih prostorov, kjer je mogoče dolgoročno povezati identiteto, navade gledanja in kontekst gospodinjstva. Podjetje, ki kontrolira tako zaslon kot dodatni oglasni pas, sedi na izjemno dragocenih podatkih.
Zgodovinsko gledano so ekstremno oglasno podprti modeli pogosto kratkega daha – uporabniki jih zavrnejo, ko intruzivnost preseže prag tolerance, ali pa prihodki ne zadoščajo. Razlika danes je, da so proračuni za oglaševanje na povezanih TV resni, merjenje je natančnejše, povprečen uporabnik pa je že precej otopel za sledenje iz sveta mobilnih aplikacij in socialnih omrežij.
Telly kaže, da se ekonomika morda končno izide. A vprašanje je, ali se bo izšla tudi družbena pogodba z uporabniki.
5. Evropski in slovenski kot
Čeprav je Telly trenutno ameriška zgodba, je za Evropo in Slovenijo pomemben predvsem kot napoved možnih prihodnjih modelov.
V okviru GDPR privolitev ne sme biti pogojena z nerazumno ceno ali pritiskom. Koncept “ali sprejmite stalno sledenje in oglasni zaslon ali pa plačajte 1.000 dolarjev” bi se hitro znašel pod drobnogledom: je privolitev v takem primeru res prostovoljna?
Digitalni akt o storitvah (DSA) dodatno zahteva večjo preglednost oglasov in omejuje ciljano oglaševanje na podlagi občutljivih podatkov. Če bi Tellyjeva kamera ali mikrofon kdaj služila analizi gledalcev, mimike ali glasov, bi se podjetje hitro znašlo tudi v območju bodočega Akta o umetni inteligenci.
V Sloveniji smo že videli manjše afere okoli sledenja prek pametnih televizorjev in hibridnega televizijskega standarda HbbTV; informacijski pooblaščenec je pri takih storitvah precej pozoren. Pri modelu, ki bi bil od sledenja eksistenčno odvisen, bi bila regulativna reakcija še ostrejša.
Za domači ekosistem – od telekomov do ponudnikov IPTV – je Telly predvsem opozorilo. Slovenski operaterji že danes subvencionirajo komunikacijsko opremo in pogosto tudi TV sprejemnike, vendar oglaševanja vmesnikov še niso potisnili v Tellyjev ekstrem. Če se bo izkazalo, da se z bolj agresivnim oglaševanjem da dobiti bistveno več prihodkov na gospodinjstvo, bo skušnjava velika – a bo treba paziti, da ne prestopijo meje, pri kateri stranke začnejo množično izklapljati naprave ali bežati h konkurenci.
6. Pogled naprej
Telly je na razpotju.
Prva možnost je agresivna rast: stabilizacija dobavne verige (Foxconn), izboljšanje pakiranja in logistike, krepitev podpore ter širitev baze uporabnikov. Če se bo prihodek na TV ohranil vsaj približno na trenutni ravni, lahko podjetje hitro postane pomemben oglasni igralec v ZDA.
A to je tvegana pot – še posebej z 350 milijoni dolarjev dolga. Vsaka poškodovana pošiljka, vsaka serijska napaka programske opreme in vsaka večja medijska afera glede zasebnosti neposredno ogroža poslovni model.
Druga možnost je premik v programsko opremo: licenciranje oglasnega vmesnika in analitike drugim proizvajalcem televizorjev ali operaterjem. To bi zmanjšalo logistična tveganja, a oslabilo razlikovalni element “brezplačnega” televizorja.
Za evropske uporabnike in podjetja bo ključno spremljati:
- ali se bo podobnega modela lotil kakšen večji globalni proizvajalec;
- kako bodo na to reagirali evropski regulatorji (predvsem pri konceptu “plačaj z denarjem ali plačaj z osebnimi podatki”);
- in kakšen bo odziv uporabnikov – bodo brezplačni televizorji v praksi množično uporabljeni ali pa bodo hitro pristali izklopljeni v kotu dnevne sobe.
Neodgovorjeno ostaja ključno vprašanje: je mogoče dolgoročno vzdrževati poslovni model, v katerem podjetje zasluži več deset dolarjev mesečno na gospodinjstvo, ne da bi uporabniki postali aktivno sovražni do naprave?
7. Zaključek
Telly ne dokazuje le, da je “brezplačen” televizor tehnično mogoč; pokaže tudi, kako visoko so oglaševalci pripravljeni ovrednotiti našo pozornost v dnevni sobi. Model je finančno mikaven, a družbeno in regulativno eksploziven – še posebej v Evropi. Vprašanje za prihodnja leta je preprosto: bomo sprejeli televizorje, ki namesto kupnine zaračunavajo z oglasnim prostorom in podatki o naši družini, ali pa bo to meja, pri kateri potrošniki in regulatorji rečejo odločen ne?
