Naslov i uvod
Digitalni kreatori više nisu samo zabavljači na tuđim platformama – postaju vlasnici pravih poslovnih sustava. Kada tvrtka jednog YouTubera može kupiti fintech startup, a čokoladice koje promovira donose veći prihod od samog kanala, jasno je da se ekonomija kreatora promijenila. Utjecaj se pretvara u distribucijsku infrastrukturu koja može gurati sve, od hrane do financijskih usluga. Taj zaokret neće ostati ograničen na SAD; osjetit će ga i Europa, uključujući Hrvatsku i širu regiju. U nastavku analiziram što stoji iza poteza koji opisuje TechCrunch i kako se na njega trebaju pripremiti brendovi, startupi i sami kreatori.
Vijest ukratko
U podkastu Equity, koji proizvodi TechCrunch, voditelji raspravljaju o tome kako se ekonomija kreatora udaljava od klasičnih oglasa i jednokratnih sponzorstava. Sve više najpoznatijih YouTubera i influencera lansira vlastite fizičke proizvode, gradi brendove i ulazi u ozbiljne poslovne transakcije, uključujući akvizicije startupova.
U fokusu je MrBeast (Jimmy Donaldson). Prema navodima TechCruncha, njegova je kompanija preuzela fintech startup Step, dok njegova čokoladna marka Feastables već ostvaruje veće prihode od medijskog dijela poslovanja. Urednici to vide kao dio šireg trenda u kojem kreatori svoj golemi doseg koriste za izgradnju održivijih, od oglašavanja manje ovisnih biznisa.
U istoj epizodi spominju se i druge teme – od nove aplikacije za spojeve do indijskog ulaganja u AI infrastrukturu – ali ključno pitanje za svijet kreatora ostaje: može li model „kreator kao koncern“ funkcionirati i izvan vrlo uskog vrha najpoznatijih kanala?
Zašto je to važno
Stari model za kreatore bio je jasan: prikupite publiku, a zatim zarađujte putem oglasa, sponzorstava i malo mercha. Taj model je nestabilan. Cijene oglasa padaju i rastu, brendovi mijenjaju planove, a promjena algoritma preko noći može prepoloviti prihode. Ulazak u vlastite proizvode i akvizicije je pokušaj da se ta ovisnost smanji.
Za najveće kreatore potencijal je ogroman. Umjesto da svoj doseg „iznajmljuju“ tuđim brendovima, postaju brend sami po sebi. MrBeastova kupnja Stepa nije samo zanimljiv naslov, nego signal da distribucija – mogućnost da se u jednom danu dosegne stotine milijuna ljudi – postaje toliko vrijedna da opravdava kupnju reguliranih, kompleksnih poslova. Činjenica da Feastables zarađuje više od njegovog medijskog dijela pokazuje gdje se zapravo nalaze marže: u proizvodu, a ne u videu.
Netko na tome i gubi. Tradicionalni brendovi i dio DTC startupova suočavaju se s time da čokoladica ili napitak kreativca s golemim brojem pratitelja može u nekoliko mjeseci završiti na policama velikih lanaca – nešto za što bi nepoznata marka trebala godine i milijunske budžete. Fintech tvrtke, koje su do jučer plaćale influencerima kampanje, mogu se naći u situaciji da postaju njihove mete za preuzimanje.
Ali pomak donosi i nove rizike. Vođenje prehrambene ili financijske kompanije znači regulatorne zahtjeve, logistiku, kvalitetu proizvoda i korisničku podršku. Viralni video ne rješava reklamacije niti inspekcijske nadzore. Kreatori koji te „dosadne“ dijelove podcijene, brzo će izgubiti i novac i povjerenje publike. Za srednji sloj kreatora situacija se dodatno komplicira: tržište od njih očekuje sve više, a oni nemaju ni približan distribucijski „motor“ kao top 1%.
Šira slika
Ovo što danas vidimo nije izoliran slučaj, već logičan nastavak višegodišnjeg trenda. Globalno, kreatori lansiraju kozmetiku, odjeću, napitke i dodatke prehrani; neki su izgradili brendove koji žive i kad njihov YouTube kanal više nije na vrhuncu. Novo je to što sada ne grade samo proizvode, nego ciljaju na samu infrastrukturu – poput fintecha.
Istodobno se spajaju tri svijeta:
- Mediji – kreatori kontroliraju pažnju i narativ.
- Potrošačke robe i financije – klasične firme kontroliraju proizvodnju, dozvole i distribuciju.
- Rizični kapital – traži priče rasta s ugrađenim kanalom prodaje.
Kako primjećuje TechCrunch, MrBeastov potez praktički okreće klasični DTC model. Umjesto da startup troši novac kako bi kupio korisnike, tvrtka kreatora kreće od korisnika – publike – i tek onda kupuje ili gradi proizvodnu i tehnološku osnovu ispod njih.
Povijesno gledano, celebrity brendovi često su bili samo licenca imena, dok je netko drugi vodio stvarni posao. Kod današnjih kreatora sadržaj je kontinuiran; proizvod postaje dio priče koja se razvija iz tjedna u tjedan u videima, livestreamovima i objavama. To ga čini izdržljivijim, ali i opasnijim kad stvari krenu po zlu.
U međuvremenu se i brendovi prilagođavaju. FMCG giganti eksperimentiraju s proizvodima koje „sukreiraju“ influenceri, fintechi osmišljavaju partnerske modele za influencere i streamere. Alati poput Shopifyja, usluga print‑on‑demand i sve dostupniji AI olakšavaju i manjim kreatorima pokretanje vlastitih brendova. No to još ne znači automatski prolaz na police trgovačkih lanaca ili u aplikacije banaka.
Vjerojatan ishod je dvostruki ekosustav: nekoliko velikih, kreatorima vođenih konglomerata uz tradicionalne igrače, a ispod njih dugačak rep manjih, nišnih projekata.
Europski i regionalni kut
U Europi se ovaj trend sudara s jednim od najstrožih regulatornih okvira na svijetu. To je posebno važno za kreatore i startupove iz Hrvatske i regije, koji često ciljaju publiku i klijente u EU.
Čim kreator prijeđe s prodaje majica na pružanje financijskih usluga, ulazi u prostor koji reguliraju nacionalne središnje banke i europska pravila (PSD2, direktive o potrošačkim kreditima, pravila oglašavanja financijskih proizvoda). Uz to, GDPR ograničava kako se podaci o publici smiju koristiti za ciljanje i križnu prodaju, a Digital Services Act uvodi dodatne obveze vezane uz transparentnost oglašavanja i zaštitu potrošača.
Za kreatore koji iz regije žele igrati europsku igru – bilo da su iz Zagreba, Ljubljane, Beograda ili Sarajeva – to znači da će morati ozbiljno razmišljati o partnerstvima s fintech infrastrukturom, odvjetnicima i stručnjacima za usklađenost, a ne samo o sljedećem viralnom videu.
S druge strane, za regionalne startupove ovo je prilika. Umjesto da sami pokušavaju graditi skupe B2C brendove, mogu postati „motor u pozadini“ kreatorskih projekata – kroz white‑label fintech rješenja, logistiku, SaaS za upravljanje zajednicama ili specijalizirane agencije za pravnu i regulatornu podršku.
Što slijedi
U iduće dvije do tri godine možemo očekivati više transakcija u kojima kreatori ulaze dublje u vlasničke strukture proizvoda i servisa – od equity partnerstava do akvizicija manjih tvrtki. No to neće biti lavina mega‑deala; kapital, znanje i regulativa ograničit će brzinu.
Moguće su tri jasne linije razvoja:
- Holding strukture – najveći kreatori će svoje aktivnosti raslojiti u više tvrtki i brendova s profesionalnim menadžmentom.
- Kolektivi srednjeg sloja – kreatori srednjeg dometa udružit će se kako bi zajedno gurali proizvode i dijelili rizik i dobit.
- Prvi ozbiljni sudski i regulatorni slučajevi – posebno oko financijskih i zdravstvenih proizvoda koje promoviraju ili posjeduju kreatori.
Otvoreno ostaje pitanje: kako će publika reagirati kad nešto pođe po zlu? Ako fintech u vlasništvu kreatora doživi sigurnosni incident ili propast, hoće li gnjev biti usmjeren prema tvrtki ili osobi? I koliko će takvih epizoda trebati da regulatori u Bruxellesu i nacionalnim središtima dodatno pooštre pravila?
Za hrvatske startupe, marketinške timove i same kreatore poruka je jasna: igra se mijenja. Suradnja s kreatorima više nije samo „influencer marketing“, nego potencijalno zajedničko poduzetništvo. To traži puno ozbiljniji pristup ugovorima, podjeli vlasništva i upravljanju rizicima.
Zaključak
Kreatori koji postaju mali koncerni nisu prolazni trend, nego nova faza sazrijevanja digitalne ekonomije. MrBeastova akvizicija fintecha, o kojoj izvještava TechCrunch, pokazuje da distribucija više nije samo kanal za oglase, već snaga kojom se kupuje infrastruktura. To otvara velike prilike, ali i ulazak u svijet regulative, odgovornosti i operativnih problema – posebno u Europskoj uniji. Ključno pitanje za sljedeće desetljeće neće biti tko ima najviše pregleda, nego tko će znati taj utjecaj pretvoriti u stabilne institucije, a da pritom ne iznevjeri povjerenje svoje zajednice.
