1. Naslov i uvod
Zamislite da dobijete 55-inčni televizor bez kune troška – ali uz trajni oglasni ekran ispod slike i stalno prikupljanje podataka o vašem kućanstvu. To nije scenarij iz SF serije, već stvarni poslovni model američkog startupa Telly.
Iako se tvrtka muči s isporukama i daleko je od obećanih “milijuna” uređaja, prvi financijski podaci otkrivaju nešto važnije: koliko oglašivači zapravo cijene našu pažnju u dnevnoj sobi. U nastavku analiziramo zašto je Tellyjev pristup opasan presedan, kako bi prošao u EU (pa tako i u Hrvatskoj) i što poručuje telekomima i TV proizvođačima u regiji JIE.
2. Vijest ukratko
Prema pisanju Ars Technice, koja se poziva na newsletter Lowpass i investitorsku prezentaciju iz trećeg kvartala 2025., Telly ima oko 35.000 svojih “besplatnih” televizora aktivnih u domovima korisnika. To je daleko ispod ranijih obećanja o stotinama tisuća uređaja 2023. i “milijunima” u 2024.
Tellyjev TV ima glavni 55-inčni ekran i dodatni, uži zaslon ispod namijenjen prikazu oglasa i informativnih widgeta. Korisnik ne plaća uređaj, ali mora ispuniti detaljan upitnik, pristati na opsežno praćenje i ne smije prekrivati donji zaslon – u suprotnom mu, tvrdi Telly, može biti naplaćen puni iznos vrijednosti TV-a (oko 1.000 američkih dolara).
Prema Lowpassu, Telly je u trećem kvartalu 2025. ostvario približno 22 milijuna dolara godišnjeg prihoda, što odgovara otprilike 52 dolara oglasnog prihoda po aktivnom TV-u mjesečno – znatno više od prosječnog godišnjeg prihoda po korisniku koji prijavljuju Roku i Vizio. Tvrtka je navodno podigla 350 milijuna dolara duga i nakon rješavanja problema s oštećenim pošiljkama planira naručiti dodatnih 100.000 televizora od Foxconna.
3. Zašto je to važno
Činjenica da je Telly isporučio manje uređaja od planiranog nije iznenađenje – hardverski startupi to rade redovito. Prava priča je da, na relativno malom broju kućanstava, Telly izgleda ostvaruje iznenađujuće visok prihod po uređaju.
Ako uzmemo oko 52 dolara mjesečno po aktivnom televizoru, Telly igra potpuno drugu ligu u odnosu na tipične pametne TV platforme, gdje je prosječan godišnji prihod po korisniku oko 40 dolara. Čak i ako pretpostavimo da je investitorska prezentacija uljepšana, razlika u redovima veličine ostaje.
Tko dobiva?
- Oglašivači i adtech posrednici, jer dobivaju izrazito vidljivu i mjerljivu oglasnu površinu u srcu doma.
- Telly (ako uspije skalirati), koji se pretvara iz proizvođača elektronike u posrednika pažnje i podataka.
Tko gubi?
- Korisnici, koji u zamjenu za “besplatan” TV prihvaćaju stalni oglasni trak i prilično invazivno profiliranje.
- Tradicionalni proizvođači televizora, čiji su vlastiti oglasni modeli odjednom blagi i možda premalo ambiciozni iz perspektive prihoda.
Pri tome Telly ogoljuje temeljnu dilemu industrije: marže na hardveru su tanke, pa zarada dolazi iz softvera, oglasa i podataka. No svaki korak prema agresivnijem iskorištavanju tih izvora povećava rizik regulatorne intervencije i pobune korisnika.
Tu je i operativna dimenzija. Velike stope oštećenja tijekom dostave, mali tim i izravna prodaja krajnjim korisnicima pokazuju da je logistika hardvera i podrška na terenu potpuno druga vrsta posla od vođenja streaming servisa ili oglasne mreže.
4. Šira slika
Telly se uklapa u nekoliko većih trendova koje vidimo globalno, ali i u Europi.
1. Stara ideja, nova razina: hardver besplatan, podaci skupi. Još od besplatnih dial-up ISP-a i jeftinih telefona uz ugovore znamo da “besplatno” rijetko znači bez troška. Novi moment je da je oglasna površina stalna (drugi ekran) i da postoji potencijal za korištenje kamere i mikrofona u svrhe segmentacije i analitike.
2. Pametni TV kao oglasna platforma, ne uređaj. Samsung, LG, Google TV, Fire TV i drugi već godinama pretvaraju početne ekrane u kataloge sponzoriranog sadržaja. U Hrvatskoj to već osjećamo na svim mainstream smart TV-ima: preporuke, redovi “preporučenih” aplikacija, istaknuti sadržaj operatera. Telly samo logično zaključuje: ako je pravi proizvod oglasni prostor, televizor sam može biti trošak akvizicije.
3. TV kao nova oaza za praćenje. Dok preglednici ograničavaju kolačiće, a mobilne platforme suzbijaju praćenje, povezana TV postaje ključni kanal za povezivanje identiteta kućanstva, navika gledanja i kupovnog ponašanja. Onaj tko kontrolira i operativni sustav i zaseban oglasni zaslon, posjeduje izvanredno vrijedan skup podataka.
Povijesno gledano, modeli ekstremno intruzivnog oglašavanja završavali su kratkim vijekom: krenu brzo, zatim naiđu na zasićenje korisnika i, često, regulatorne zabrane. Razlika danas je što su budžeti za CTV oglase veliki, mjerenja sofisticirana, a korisnici navikli na praćenje na mobitelima i društvenim mrežama.
Telly postavlja neugodno pitanje: postoji li granica do koje smo spremni dopustiti da nam dnevna soba postane mini Times Square, ako zbog toga manje plaćamo ili ne plaćamo uopće?
5. Europski i regionalni kontekst
Za EU, a time i za Hrvatsku, Telly je prije svega signal kamo industrija može krenuti – i test izdržljivosti za regulativu.
GDPR zahtijeva da je pristanak na obradu podataka slobodan i nedvosmislen. Model “ili prihvatite stalno praćenje i oglasni ekran ili platite 1.000 dolara” vrlo bi vjerojatno izazvao pitanje je li takav pristanak uopće valjan. Uz to, europsko potrošačko pravo sve više problematizira koncepte “plaćanja podacima”.
Akt o digitalnim uslugama (DSA) nameće stroža pravila transparentnosti i ciljanja oglasa, a nadolazeći EU Akt o umjetnoj inteligenciji mogao bi zahvatiti bilo kakvu uporabu kamera za biometrijsku analizu, prepoznavanje emocija ili praćenje pogleda.
Hrvatska je tu dio šire EU slike, ali ima i vlastite specifičnosti: široka penetracija IPTV-a i set-top boxeva telekoma (Hrvatski Telekom, A1, Telemach), relativno niži prosječni dohodak i osjetljivost na cijenu uređaja. To je plodno tlo za modele “ugovora uz opremu” – već danas mnogi građani praktički ne kupuju TV odvojeno, već ga dobivaju kroz pakete.
U takvom okruženju lako je zamisliti da bi netko pokušao ponuditi “besplatni” TV uz potpisivanje ugovora i dodatne uvjete praćenja. Pitanje je hoće li regulator (AZOP, HAKOM, europske institucije) i javnost to na vrijeme prepoznati i postaviti granice.
6. Pogled unaprijed
Telly sada ima dvije glavne strategije pred sobom.
Prva je agresivna ekspanzija hardvera: stabilizirati proizvodnju preko Foxconna, riješiti logističke probleme, ojačati korisničku podršku i pokušati povećati bazu uređaja na stotine tisuća ili milijune. Ako se prihod po uređaju i približno održi, riječ je o ozbiljnom oglasnom biznisu.
Druga je pivot prema softveru i platformi: umjesto da sam dijeli televizore, Telly bi mogao licencirati svoj oglasni sustav, korisničko sučelje i analitiku proizvođačima srednje klase ili telekomima. Manje rizika s logistikom, više regulatorne fleksibilnosti – ali i manje kontrole nad iskustvom i brendom.
Za hrvatske i regionalne čitatelje važno je pratiti:
- hoće li veliki brendovi ili operateri početi nuditi teško subvencionirane ili čak “besplatne” TV uređaje uz znatno agresivnije uvjete praćenja;
- kako će na to reagirati EU regulatori i domaće institucije;
- i, možda najvažnije, gdje će korisnici subjektivno povući crtu – kod koje količine oglasa i nadzora će odlučiti da im je radije draži stariji, plaćeni TV nego “pametniji” ali nametljiviji besplatni.
Hoće li Telly preživjeti kao samostalna tvrtka manje je bitno od onoga što je već pokazao: aritmetika pažnje u dnevnoj sobi ima smisla, barem na papiru.
7. Zaključak
Telly dokazuje da “besplatan” televizor nije marketinški trik, nego poslovni model koji se može isplatiti – ako smo spremni prihvatiti televizor koji je prije svega oglasni pano i senzor u srcu doma. U europskom i hrvatskom kontekstu to bi gotovo sigurno naišlo na snažan otpor regulatora, ali i otvorilo prostor za sive zone i eksperimentiranje.
Ključno pitanje za naredne godine je jednostavno: želimo li plaćati manje za uređaje i više svojom privatnošću, ili smo spremni platiti nešto veću cijenu da nam dnevna soba ostane relativno oglasno i podatkovno “tiho” mjesto?
